MUUTOKSET KULUTUSASENTEISSA JA OSTOPAIKAN VALINTAKRITEEREISSÄ 1990–2011 Ikä-, periodi- ja kohorttianalyysi

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella kulutusasenteissa ja ostopaikan valintakriteereissä tapahtuneita muutoksia vuosina 1990–2011 ikä- periodi- ja sukupolvivaikutusten näkökulmasta. Ikävaikutuksella tarkoitetaan sitä, että tiettyä ikäluokkaa yhdistävät samanlaiset piirteet käyttäytymisessä riippumatta heidän syntymäajankohdastaan tai aikakaudesta, jolloin he ovat eläneet. Periodivaikutuksella tarkoitetaan tietyn aikakauden vaikutusta ihmisten käyttäytymiseen. Sukupolvivaikutus puolestaan viittaa siihen, että samana aikakautena syntyneitä yhdistää tietynlainen käyttäytyminen. Tutkimuksen aineistona käytetiin vuosina 1990, 2001, 2003, 2006 ja 2011 kerättyjä kuluttajakyselyaineistoja, jotka on kerätty osana Turun kauppakorkeakoulussa toteutettua tutkimussarjaa. Aineisto luokiteltiin ikäluokkiin kymmenen vuoden välein ja neljään sukupolveen aiemman teorian pohjalta.

Tutkimukseen valittiin kulutusasenteita ja ostopaikan valintakriteereitä kuvaavat Likert-asteikolliset asenneväittämät, jotka olivat keskenään vertailukelpoisia eri vuosien aineistoissa. Kaiken kaikkiaan lopulliseen analyysiin valikoitui 13 asenneväittämää, joista muodostui pääkomponenttianalyysin avulla neljä pääkomponenttia. Lopulliset pääkomponentit saivat niille latautuvien asenneväittämien mukaan nimet Tuotteet ja liikkeet, Ostosympäristö, Hinnat sekä Perhe ja helppous. Pääkomponenteista muodostettiin summamuuttujat, joita verrattiin varianssianalyysin avulla ikäluokkien, eri vuosien aineistojen ja sukupolvien välillä.

Tutkimuksessa löytyi merkkejä ikä- periodi ja sukupolvivaikutuksesta. Ikäluokkien välisessä vertailussa kävi ilmi, että nuoremmat ikäluokat arvostavat tuotevalikoimaa ja erikoisliikkeitä eniten. Iän myötä näiden tekijöiden tilalle tulee kiinnostus ostosympäristöä kohtaan, minkä lisäksi hintojen vertailuun kiinnitetään enemmän huomiota. Ostoksilla käymisen käytännölliset ulottuvuudet, kuten helppo asiointi perheen kanssa, ovat korkeimmillaan 30–40-vuotiaiden keskuudessa. Sukupolvien välisessä vertailussa sodanjälkeisen jälleenrakennuksen ja nousun sukupolvi (1925¬–1939 syntyneet) eroaa muista sukupolvista, sillä he kiinnittävät hintoihin eniten huomiota. Toinen muista erottuva sukupolvi oli hyvinvoinnin sukupolvi (1965–1976 syntyneet), joka arvostaa muita sukupolvia enemmän tuotteita ja liikkeitä. Verrattaessa eri aineistoja keskenään vuosina 1990 ja 2011 edullisiin hintoihin liittyvät tekijät ovat eniten arvossaan. Vuonna 1990 ostamisen käytännölliset ulottuvuudet korostuvat muita vuosia selvästi enemmän 21–30-vuotiaiden keskuudessa. Vuosien 2001, 2003 ja 2003 aineistojen välillä on melko vähän eroja eikä niistä yhdessäkään esiinny merkkejä periodivaikutuksesta.