Kuluttajan motiivit ostaa käytettyjä vaatteita verkkokaupasta : Case: WST
Nyyssölä, Laura (2017-10-10)
Kuluttajan motiivit ostaa käytettyjä vaatteita verkkokaupasta : Case: WST
(10.10.2017)
Turun yliopisto
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2017101050016
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2017101050016
Tiivistelmä
Käytettyjen tuotteiden kulutuksen kasvu viime vuosina on muodostanut yhä selkeämmän vaihtoehdon perinteiselle vähittäiskaupalle. Alan kasvu näkyy erityisesti vaatealalla, jossa suosion syy pohjautuu lisääntyneeseen tarjontaan sekä parantuneisiin kierrättämisen mahdollisuuksiin. Samanaikaisesti verkkokaupankäynti kasvaa yhä vahvemmin. Kiertotalouden potentiaali yrityksille on valtava, jota alleviivaa entisestään kuluttajien kasvanut motivaatio ostaa käytettyjä tuotteita.
Tutkielmassa keskitytään kuluttajien motivaatioihin ostaa käytettyjä vaatteita verkkokauppaympäristössä. Laadullinen tutkimus toteutettiin teemahaastattelujen avulla haastattelemalla kohdeyrityksen verkkokaupan asiakkaita. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida kuluttajien motiiveja heidän ostaessaan käytettyjä vaatteita verkkokaupasta. Tutkimusta ohjasivat seuraavat tutkimuskysymykset:
1. Minkälaisia motiiveja kuluttajalla on ostaessaan käytettyjä vaatteita verkkokaupasta?
2. Mitkä ovat kuluttajan motivaatiotekijät?
3. Minkälaista kuluttajan ostokäyttäytyminen on verkkokauppaympäristössä?
Kuluttajan motivaatio viittaa prosessiin, joka saa kuluttajan käyttäytymään tietyllä tavalla. Käytettyjen vaatteiden osalta ostamisen motivaatiot jaotellaan siitä saataviin utilitaristiin ja hedonistisiin hyötyihin. Verkkokauppaympäristö luo kuluttajille uudenlaisia motivaatiotekijöitä käytettyjen vaatteiden kontekstissa. Nämä eroavat selvästi niistä tekijöistä, joita kuluttaja kokee perinteisessä ympäristöstä sekä uusien tuotteiden ostamisessa.
Sekä verkkokauppaostaminen että käytettyjen vaatteiden ostaminen on pitkään nähty ainoastaan utilitaristisesta näkökulmasta, mutta tämän tutkimuksen myötä vahvistuu käsitys siitä, että myös hedonistiset ja ajanvietteelliset tekijät toimivat kuluttajia motivoivina tekijöinä.
Käytettyjen vaatteiden ostamisessa kuluttajaa motivoivat tuotekohtaiset, taloudelliset, kriittiset ja kanavakohtaiset tekijät. Verkkokauppaympäristössä kuluttajan motiivit voidaan jaotella toiminnallisiin, psykologisiin sekä sisällöllisiin tekijöihin. Verkkokaupassa voidaan hyödyntää rinnakkain utilitaristisia ja hedonistisia motivaatiotekijöitä ja luodakseen kuluttajalle houkutteleva ostoympäristön on yritysten pystyttävä hyödyntämään molempia tekijöitä. Käytettyjen vaatteiden osalta toiminnallisten tekijöiden lisäksi on tärkeää vahvistaa valikoiman ainutlaatuisuutta sekä arvoista viestimistä. Onnistuessaan hyödyntämään näitä tekijöitä käytetyn tavaran sekä vaatteiden verkkokauppa tarjoaa yrityksille laajamittaiset markkinat, jotka sekä houkuttelevat kuluttajia että edistävät kestävän kuluttamisen kasvua.
Tutkielmassa keskitytään kuluttajien motivaatioihin ostaa käytettyjä vaatteita verkkokauppaympäristössä. Laadullinen tutkimus toteutettiin teemahaastattelujen avulla haastattelemalla kohdeyrityksen verkkokaupan asiakkaita. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida kuluttajien motiiveja heidän ostaessaan käytettyjä vaatteita verkkokaupasta. Tutkimusta ohjasivat seuraavat tutkimuskysymykset:
1. Minkälaisia motiiveja kuluttajalla on ostaessaan käytettyjä vaatteita verkkokaupasta?
2. Mitkä ovat kuluttajan motivaatiotekijät?
3. Minkälaista kuluttajan ostokäyttäytyminen on verkkokauppaympäristössä?
Kuluttajan motivaatio viittaa prosessiin, joka saa kuluttajan käyttäytymään tietyllä tavalla. Käytettyjen vaatteiden osalta ostamisen motivaatiot jaotellaan siitä saataviin utilitaristiin ja hedonistisiin hyötyihin. Verkkokauppaympäristö luo kuluttajille uudenlaisia motivaatiotekijöitä käytettyjen vaatteiden kontekstissa. Nämä eroavat selvästi niistä tekijöistä, joita kuluttaja kokee perinteisessä ympäristöstä sekä uusien tuotteiden ostamisessa.
Sekä verkkokauppaostaminen että käytettyjen vaatteiden ostaminen on pitkään nähty ainoastaan utilitaristisesta näkökulmasta, mutta tämän tutkimuksen myötä vahvistuu käsitys siitä, että myös hedonistiset ja ajanvietteelliset tekijät toimivat kuluttajia motivoivina tekijöinä.
Käytettyjen vaatteiden ostamisessa kuluttajaa motivoivat tuotekohtaiset, taloudelliset, kriittiset ja kanavakohtaiset tekijät. Verkkokauppaympäristössä kuluttajan motiivit voidaan jaotella toiminnallisiin, psykologisiin sekä sisällöllisiin tekijöihin. Verkkokaupassa voidaan hyödyntää rinnakkain utilitaristisia ja hedonistisia motivaatiotekijöitä ja luodakseen kuluttajalle houkutteleva ostoympäristön on yritysten pystyttävä hyödyntämään molempia tekijöitä. Käytettyjen vaatteiden osalta toiminnallisten tekijöiden lisäksi on tärkeää vahvistaa valikoiman ainutlaatuisuutta sekä arvoista viestimistä. Onnistuessaan hyödyntämään näitä tekijöitä käytetyn tavaran sekä vaatteiden verkkokauppa tarjoaa yrityksille laajamittaiset markkinat, jotka sekä houkuttelevat kuluttajia että edistävät kestävän kuluttamisen kasvua.