Ostoaikeita stimuloivat ominaisuudet ympäristöystävällisissä pakkauksissa FMCG-kategoriassa

Abstract

Viime aikoina mediassa on ollut usein esillä kulutushyödykkeiden pakkaamisesta aiheutuvat ympäristöhaitat. Huoli on maailmanlaajuinen: eri maissa asetetaan lisämaksuja ja kieltoja muovipakkauksille, suosittuja turistirantoja suljetaan jätteiden takia ja yritykset sekä yksityiset ihmiset kehittelevät keinoja merissä kelluvien valtavien muovilauttojen siivoamiseksi. Niin yritykset kuin kuluttajatkin voivat vaikuttaa pakkausjätteen määrään: yritykset voivat kehittää ekologisempia pakkausratkaisuja ja kuluttajat voivat valita, millaiseen pakkaukseen pakattuja tuotteita he ostavat. Tämän tutkielman tarkoituksena oli tarkastella ympäristöystävällisen pakkauksen merkitystä kuluttajan ostoaikeiden kannalta FMCG-kategoriassa ja pureutua tarkemmin niihin ekologisen pakkauksen elementteihin, jotka stimuloivat ostoaikeita. Vaikka ympäristöystävällisen pakkauksen vaikutuksia kuluttajan ostoaikeisiin on tutkittu lähivuosina paljon, juuri näitä spesifejä ostoaikeita stimuloivia elementtejä ekologisissa pakkauksissa ei olla tutkittu.

Tutkimus toteutettiin puolistrukturoiduilla, laajennetuilla fokusryhmähaastatteluilla. Toteutetun kirjallisuuskatsauksen lisäksi haastattelujen avulla saatiin kerättyä paljon arvokasta tietoa kuluttajien ostoaikeita stimuloivista elementeistä FMCG-kategorian tuotepakkauksissa. Haastateltavat olivat kaikki Turun yliopistossa kirjoilla olevia, 19–34-vuotiaita opiskelijoita. Fokusryhmiä muodostettiin kaksi, joista toinen koostui niistä, joita ympäristöystävällinen pakkaaminen kiinnostaa (Ryhmä 1) ja toinen niistä, joita se ei juurikaan kiinnosta (Ryhmä 2). Tutkimuksessa kävi ilmi, että Ryhmän 1 haastattelussa korostuivat ekologisen pakkauksen visuaaliset elementit ostoaikeiden ohjailijoina, kuten pakkauksen väri, logo ja grafiikka, kun taas Ryhmä 2 painotti pakkauksen informatiivisia elementtejä, kuten tarkkoja tuotetietoja ja pakkauksen kierrätysohjeita. Kumpikin ryhmä piti pakkausmateriaalin minimointia ja pakkauksen helppokäyttöisyyttä tärkeinä elementteinä. Ryhmässä 1 korostui lisäksi pakkausmateriaalin ekologisuus ja Ryhmässä 2 pakkauksen kyky säilyttää tuote.

Ympäristöystävällisyyttä indikoivat elementit FMCG-kategorian tuotepakkauksissa stimuloivat kuluttajan ostoaikeita sitä enemmän, mitä korkeampi on kuluttajan ympäristöllisen huolen ja valveutuneisuuden taso. Tuotteen sisäisen ja ulkoisen ympäristöystävällisyyden on oltava tasapainossa, sillä ulkoinen ympäristöystävällisyys, kuten pakkauksen ekologisuus, on yrityksille keino viestiä tuotteen ekologisuudesta ja ohjailla täten kuluttajan ostoaikeita. Pakkauksen kierrätettävyys oli haastateltavien mukaan tärkein ympäristöystävällisyyttä kuvaava elementti. Vihreä kuluttaminen on kasvava trendi ja yritysten tulisikin keskittyä tuotepakkausten kehittelyssä pakkauksen ekologisuuteen, visuaaliseen ja informatiiviseen houkuttelevuuteen sekä käytännöllisyyteen.