Onko sen pakko olla mersu? : Automerkkifoorumien verkkokeskustelut markkinatiedon lähteenä
Ojala, Petteri (2018-08-20)
Onko sen pakko olla mersu? : Automerkkifoorumien verkkokeskustelut markkinatiedon lähteenä
(20.08.2018)
Turun yliopisto. Turun kauppakorkeakoulu
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:ISBN:978-951-29-7349-1
https://urn.fi/URN:ISBN:978-951-29-7349-1
Tiivistelmä
Sosiaalinen media on viime vuosina tullut keskeiseksi osaksi vallitsevaa kulutuskulttuuria ja -prosesseja ja muokannut yhä useamman yrityksen markkinointiympäristöä. Markkinoijan näkökulmasta varsin kiinnostavana sosiaalisen median osaalueena voidaan pitää merkkifoorumeita, jotka ovat määrättyjen merkkituotteiden ympärille muodostuneita Internetin keskustelupalstoja. Merkkifoorumeita voidaan tarkastella ilmiönä, jossa yhdistyvät yhteisöllinen kuluttaminen ja Internetin virtuaaliyhteisöt, ja näistä kulutustutkimuksen näkökulmista niitä on myös tutkittu runsaasti. Markkinoinnin johtamisen näkökulmasta merkkifoorumeita ja sosiaalista mediaa yleensä on tarkasteltu varsinkin potentiaalisena markkinointiviestinnän kanavana. Sen sijaan yllättävän vähän on analysoitu kuluttajien käymiä verkkokeskusteluja liikkeenjohdon näkökulmasta keskeisen informaation lähteenä.
Käsillä oleva tutkimus tarkastelee Internetin merkkifoorumien verkkokeskusteluja markkinoinnin johtamisen tiedonhankinnan näkökulmasta. Työn tarkoitus on luoda perustason ymmärrys siitä, millaista liikkeenjohdon näkökulmasta relevanttia markkinoihin liittyvää informaatiota – markkinatietoa – automerkkifoorumien verkkokeskustelut sisältävät.
Tutkimus nivoutuu avainkäsitteensä markkinatiedon kautta laajempaan, yrityksen markkinaehtoista toimintaa tarkastelevaan markkinaorientaation tutkimussuuntaukseen.
Työssä markkinatieto jaetaan kokeellisesti kahteen pääluokkaan. Välittömästi markkinoijan aktiviteetteihin kytkeytyvää informaatiota nimitetään suoraksi markkinatiedoksi, ja sen tunnistamisessa ja jäsentämisessä sovelletaan klassista markkinointimix-mallia. Asiakkaalle arvoa tuottavasta kulutusprosessista laajemmin kertovaa informaatiota nimitetään puolestaan epäsuoraksi markkinatiedoksi ja sitä jäsennetään kulutustapahtuman osaprosessien, kulutuskäytäntöjen kautta.
Työssä analysoidaan kahdelta suomalaiselta Mercedes-Benz-foorumilta tallennettuja verkkokeskusteluja. Tutkimusaineisto käsittää 717 viestiketjua, jotka on valittu relevanssiotannalla. Analyysimenetelmänä on ollut laadullinen luokitteleva sisällönanalyysi.
Sekä suoran että epäsuoran markkinatiedon määritelmien mukaisia viittauksia esiintyi tutkimusaineiston verkkokeskusteluissa kattavasti ja monipuolisesti. Sovelletut luokittelukehikot voitiin todeta varsin toimivaksi tavaksi jäsentää aineiston sisältämää markkinatietoa. Suoraan markkinatietoon liittyvissä löydöksissä korostuivat auton fyysiset ominaisuudet sekä auton ostamiseen ja ylläpitoon liittyvät palvelut ja fyysiset tuotteet. Epäsuoraan markkinatietoon kytkeytyvissä tekstinäytteissä olivat tunnistettavissa henkilöauton ostamiseen, omistamiseen, käyttöön ja ylläpitoon liittyvät arvostukset, uskomukset ja käytännön kokemukset tiiviisti toisiinsa nivoutuneena. Hankinta- ja käyttökustannuksiltaan merkittävän, julkisesti kulutettavan henkilöauton voidaan vallitsevia näkemyksiä mukaillen todeta olevan merkkituote, johon kytkeytyvät useat kulutuskäyttäytymisen ilmiöt vahvimmillaan, ja joka käyttäjänsä fyysisen liikkumistarpeen ohella tyydyttää hänen mitä moninaisimpia psykologisia ja sosiaalisia tarpeitaan.
Työn löydösten perusteella voidaan Internetin merkkifoorumien verkkokeskustelujen tunnistaa toisaalta tukevan kulutusprosessin arvonmuodostusta, toisaalta olevan itsessään keskeinen osa sitä. Tämä mukailee pitkälti aiempien tutkimusten havaintoja ja päätelmiä. Sekä tiedeyhteisö että liikkeenjohto voivat siten tarkastella foorumien verkkokeskusteluja toisaalta kontekstinsa ulkopuolisten kulutustapahtumien kuvauksina, toisaalta kulutuksen arvoa tuottavana elementtinä itsessään.
Markkinointimix-malli havaittiin edelleen lähtökohtaisesti toimivaksi tavaksi jäsentää markkinoijan toimintaa, mutta sen todettiin kaipaavan täsmennyksiä silloin, kun lähtökohdaksi otetaan yrityksen organisaation työnjaon sijaan asiakkaalle arvoa tuottava kulutuskokemus ja yrityksen markkinointiaktiviteettien rooli siinä. Kulutuskäytäntöjen typologia hyväksyttiin vastaavasti käyttökelpoiseksi tavaksi jäsentää kulutuskokemuksen arvonmuodostusta, ja sen todettiin soveltuvan myös tämän työn kontekstiin ilman merkittäviä muutoksia. Työn avainkäsitteen markkinatiedon käsitteellinen jako suoraan ja epäsuoraan todettiin mielekkääksi tavaksi jäsentää merkkifoorumeilta tunnistettavaa markkinatietoa. Does it have to be a Mercedes? Car brand forum discussions as a source of market intelligence
Social media has changed the world radically in recent years. It has become a central part of contemporary consumption cultures and processes, and thereby affected the marketing environment of many firms. From the viewpoint of a marketer an especially interesting area of social media are brand forums, where consumers interested in a particular brand discuss actively about consuming aspects. Brand forums can be considered a phenomenon which combines social consumption and virtual societies, and there is already much prior research on them from these consumer research viewpoints. From marketing management’s view, brand forums and social media generally have been analyzed especially as a potential channel for marketing communications. However, research analyzing consumer web discussions as a potential source of relevant information about a firm’s markets remains scarce.
The research at hand analyzes a number of web discussions on the Internet brand forums from the viewpoint of information gathered by marketing management. The purpose of the work is to create a basic level description and understanding of the market intelligence that car brand forum discussions contain.
The research is connected by its key concept market intelligence to a wider market orientation research tradition, which studies the market driven operation of a firm. In the work market intelligence is experimentally divided into two main types. The information directly connected to a marketer’s activities is defined as direct market intelligence and is recognized and categorized by the classic marketing-mix model. The information about a consumption process that creates value to a customer of a firm is, in turn, called indirect market intelligence, and is analyzed based on the elementary value creating sub-processes of a consumption process, that is, the consumption practices.
The work analyzes discussions from two Finnish Mercedes-Benz brand forums. The research material contains 717 threads which were selected by relevance sampling. The analysis method has been classifying qualitative content analysis.
References to both the direct and indirect market intelligence were abundant and comprehensive in the analyzed discussions. The applied coding frames were found as a valid and useful tool to recognize and categorize market intelligence. The findings considering direct market intelligence emphasized a car’s physical features, as well as the services and physical products connected to car purchase and its maintenance. Considering the findings about indirect market intelligence the values, beliefs, and practical experiences connected to buying, owning, using, and maintaining a car were prominent and closely tied together.
A car, with its high purchasing price and high maintenance costs, and being an object of public consumption, can be, conforming to the prevailing perception, identified as a unique brand product, to which many aspects of consumption are strongly connected. Besides serving its owner’s basic needs for personal transportation, the car clearly fills a plethora of his/her psychological and social needs.
According to the findings the brand forums on the Internet and their web discussions have a dual role in consumption. Firstly, they support the value creation processes of consumption by facilitating them. But, in addition to this, they can also be a central part of consumption. This conforms to findings and inferences from prior research. Both the scientific community and practitioners can therefore analyze web discussions simultaneously as accounts of consumption events outside their context, and as a value creating context and element as such.
The classic marketing-mix model was still found out to be a valid way to structure and conceptualize a marketer’s actions. However, a need for some readjustment was recognized when the point of view is shifted from a firm’s division of functions and tasks to the consumption process that creates value for a customer and the role of marketing actions in it. The typology of consumption practices was accepted as a suitable way to conceptualize and categorize the value creating subprocesses of consumption, and also, as such, suitable for the context of this research without a need for significant readjustment. Therefore, the suggested way to divide market intelligence conceptually into direct and indirect main categories was proposed as a valid way to structure the market intelligence that can be found on the Internet brand forum discussions.
Käsillä oleva tutkimus tarkastelee Internetin merkkifoorumien verkkokeskusteluja markkinoinnin johtamisen tiedonhankinnan näkökulmasta. Työn tarkoitus on luoda perustason ymmärrys siitä, millaista liikkeenjohdon näkökulmasta relevanttia markkinoihin liittyvää informaatiota – markkinatietoa – automerkkifoorumien verkkokeskustelut sisältävät.
Tutkimus nivoutuu avainkäsitteensä markkinatiedon kautta laajempaan, yrityksen markkinaehtoista toimintaa tarkastelevaan markkinaorientaation tutkimussuuntaukseen.
Työssä markkinatieto jaetaan kokeellisesti kahteen pääluokkaan. Välittömästi markkinoijan aktiviteetteihin kytkeytyvää informaatiota nimitetään suoraksi markkinatiedoksi, ja sen tunnistamisessa ja jäsentämisessä sovelletaan klassista markkinointimix-mallia. Asiakkaalle arvoa tuottavasta kulutusprosessista laajemmin kertovaa informaatiota nimitetään puolestaan epäsuoraksi markkinatiedoksi ja sitä jäsennetään kulutustapahtuman osaprosessien, kulutuskäytäntöjen kautta.
Työssä analysoidaan kahdelta suomalaiselta Mercedes-Benz-foorumilta tallennettuja verkkokeskusteluja. Tutkimusaineisto käsittää 717 viestiketjua, jotka on valittu relevanssiotannalla. Analyysimenetelmänä on ollut laadullinen luokitteleva sisällönanalyysi.
Sekä suoran että epäsuoran markkinatiedon määritelmien mukaisia viittauksia esiintyi tutkimusaineiston verkkokeskusteluissa kattavasti ja monipuolisesti. Sovelletut luokittelukehikot voitiin todeta varsin toimivaksi tavaksi jäsentää aineiston sisältämää markkinatietoa. Suoraan markkinatietoon liittyvissä löydöksissä korostuivat auton fyysiset ominaisuudet sekä auton ostamiseen ja ylläpitoon liittyvät palvelut ja fyysiset tuotteet. Epäsuoraan markkinatietoon kytkeytyvissä tekstinäytteissä olivat tunnistettavissa henkilöauton ostamiseen, omistamiseen, käyttöön ja ylläpitoon liittyvät arvostukset, uskomukset ja käytännön kokemukset tiiviisti toisiinsa nivoutuneena. Hankinta- ja käyttökustannuksiltaan merkittävän, julkisesti kulutettavan henkilöauton voidaan vallitsevia näkemyksiä mukaillen todeta olevan merkkituote, johon kytkeytyvät useat kulutuskäyttäytymisen ilmiöt vahvimmillaan, ja joka käyttäjänsä fyysisen liikkumistarpeen ohella tyydyttää hänen mitä moninaisimpia psykologisia ja sosiaalisia tarpeitaan.
Työn löydösten perusteella voidaan Internetin merkkifoorumien verkkokeskustelujen tunnistaa toisaalta tukevan kulutusprosessin arvonmuodostusta, toisaalta olevan itsessään keskeinen osa sitä. Tämä mukailee pitkälti aiempien tutkimusten havaintoja ja päätelmiä. Sekä tiedeyhteisö että liikkeenjohto voivat siten tarkastella foorumien verkkokeskusteluja toisaalta kontekstinsa ulkopuolisten kulutustapahtumien kuvauksina, toisaalta kulutuksen arvoa tuottavana elementtinä itsessään.
Markkinointimix-malli havaittiin edelleen lähtökohtaisesti toimivaksi tavaksi jäsentää markkinoijan toimintaa, mutta sen todettiin kaipaavan täsmennyksiä silloin, kun lähtökohdaksi otetaan yrityksen organisaation työnjaon sijaan asiakkaalle arvoa tuottava kulutuskokemus ja yrityksen markkinointiaktiviteettien rooli siinä. Kulutuskäytäntöjen typologia hyväksyttiin vastaavasti käyttökelpoiseksi tavaksi jäsentää kulutuskokemuksen arvonmuodostusta, ja sen todettiin soveltuvan myös tämän työn kontekstiin ilman merkittäviä muutoksia. Työn avainkäsitteen markkinatiedon käsitteellinen jako suoraan ja epäsuoraan todettiin mielekkääksi tavaksi jäsentää merkkifoorumeilta tunnistettavaa markkinatietoa.
Social media has changed the world radically in recent years. It has become a central part of contemporary consumption cultures and processes, and thereby affected the marketing environment of many firms. From the viewpoint of a marketer an especially interesting area of social media are brand forums, where consumers interested in a particular brand discuss actively about consuming aspects. Brand forums can be considered a phenomenon which combines social consumption and virtual societies, and there is already much prior research on them from these consumer research viewpoints. From marketing management’s view, brand forums and social media generally have been analyzed especially as a potential channel for marketing communications. However, research analyzing consumer web discussions as a potential source of relevant information about a firm’s markets remains scarce.
The research at hand analyzes a number of web discussions on the Internet brand forums from the viewpoint of information gathered by marketing management. The purpose of the work is to create a basic level description and understanding of the market intelligence that car brand forum discussions contain.
The research is connected by its key concept market intelligence to a wider market orientation research tradition, which studies the market driven operation of a firm. In the work market intelligence is experimentally divided into two main types. The information directly connected to a marketer’s activities is defined as direct market intelligence and is recognized and categorized by the classic marketing-mix model. The information about a consumption process that creates value to a customer of a firm is, in turn, called indirect market intelligence, and is analyzed based on the elementary value creating sub-processes of a consumption process, that is, the consumption practices.
The work analyzes discussions from two Finnish Mercedes-Benz brand forums. The research material contains 717 threads which were selected by relevance sampling. The analysis method has been classifying qualitative content analysis.
References to both the direct and indirect market intelligence were abundant and comprehensive in the analyzed discussions. The applied coding frames were found as a valid and useful tool to recognize and categorize market intelligence. The findings considering direct market intelligence emphasized a car’s physical features, as well as the services and physical products connected to car purchase and its maintenance. Considering the findings about indirect market intelligence the values, beliefs, and practical experiences connected to buying, owning, using, and maintaining a car were prominent and closely tied together.
A car, with its high purchasing price and high maintenance costs, and being an object of public consumption, can be, conforming to the prevailing perception, identified as a unique brand product, to which many aspects of consumption are strongly connected. Besides serving its owner’s basic needs for personal transportation, the car clearly fills a plethora of his/her psychological and social needs.
According to the findings the brand forums on the Internet and their web discussions have a dual role in consumption. Firstly, they support the value creation processes of consumption by facilitating them. But, in addition to this, they can also be a central part of consumption. This conforms to findings and inferences from prior research. Both the scientific community and practitioners can therefore analyze web discussions simultaneously as accounts of consumption events outside their context, and as a value creating context and element as such.
The classic marketing-mix model was still found out to be a valid way to structure and conceptualize a marketer’s actions. However, a need for some readjustment was recognized when the point of view is shifted from a firm’s division of functions and tasks to the consumption process that creates value for a customer and the role of marketing actions in it. The typology of consumption practices was accepted as a suitable way to conceptualize and categorize the value creating subprocesses of consumption, and also, as such, suitable for the context of this research without a need for significant readjustment. Therefore, the suggested way to divide market intelligence conceptually into direct and indirect main categories was proposed as a valid way to structure the market intelligence that can be found on the Internet brand forum discussions.
Kokoelmat
- Väitöskirjat [2815]