Ohjelmayhtiöstä "merkintekijäksi" : MTV ja kaupallisen television tuotantokulttuurin muutos Suomessa 1980-luvulta 2000-luvulle

Abstract

Kulttuurihistorian alaan kuuluvassa artikkeliväitöskirjassa tarkastellaan suomalaisen kaupallisen television muutosta 1980-luvulta 2000-luvulle. Tapaustutkimuksena on Suomen pitkäikäisin ja edelleen johtava kaupallinen televisiotoimija MTV Oy. Sen merkitys suomalaisessa televisiotoiminnassa on erityinen, yhtiö muodosti kansainvälisesti ainutlaatuisessa yhteistyöjärjestelyssä vastinparin julkisen palvelun Yleisradiolle televisiotoiminnan alkuvaiheista alkaen. Tutkimus tarkastelee yhtiön tuotantokulttuuria eri näkökulmista: yhtiöidentiteettiä, kohderyhmien muotoutumista mainosmyynnissä, ohjelmasijoittelun ja ohjelmatuotannon strategioita.

Aineistona tutkimuksessa hyödynnetään MTV:n tuottamia suunnittelu- ja markkinointimateriaaleja, tutkimusraportteja, muistelmia sekä haastatteluja. Aineistoa analysoidaan teemoittamalla eli laadullisella sisällönanalyysilla merkitysrakenteita jäsentämällä. Lisäksi aikalaisaineisto lehdistä kirjallisuuteen antaa ymmärrystä tutkimusajan ja toimintaympäristön kontekstiin, yhtiön toiminnan rajoille ja mahdollisuuksille. Kulttuurihistorialliseen aineistolähtöiseen ja kontekstia rakentavaan tutkimusotteeseen yhdistyy mediatutkimuksen käsitteiden kanssa keskustelu.

Väitöskirjan tuloksissa esitetään keskeisten murroskohtien rajaamia kausia MTV:n toiminnassa: 1) Yhteistyön ja ohjelmatuotannon kausi 2) Kilpailun ja oman kanavan tuotannon kausi ja 3) Brändin rakentamisen ja intermediaalisen tuotannon kausi. Kausien avulla tutkimus avaa kulttuurista käännettä kaupallisuuden kokemisessa: kaupallisuuden pelosta ja julkisen palvelun arvoista siirryttiin kaupallisista lähtökohdista toimivaan bränditalouteen. Muutokset kytketään tehostamisideologian nousuun 1980-luvulla, kun yhtiö halusi parantaa kilpailukykyään mediakentän kovenevassa kilpailussa ulkomaisten toimijoiden ja uusien mainosmedioiden myötä. Omaa tuotantoa alettiin karsia ulkoistamisideologian mukaisesti 1990-luvulla ja MTV muuttui ohjelmayhtiöstä brändejä tuottavaksi sijoituskohteeksi.

Kausien määrittelyn rinnalla tutkimus painottaa ajan kerroksellisuutta. Katkosten ohella tuotantokulttuuria määrittävät monet jatkuvuudet arvojen muuttuessa strategisia visioita ja teknologisia uutuuksia hitaammin. Tuotantokulttuuri on muuttunut merkittävästi yleisökäsityksen vähittäin muuntuessa passiivisesta massayleisöstä aktiivisiksi yksilöllisiksi kuluttajiksi. -- Tämä artikkeliväitöskirja sisältää myös alkuperäiset artikkelit koska alkuperäisten artikkelien julkaisijat ovat antaneet luvan julkaisujen sisällyttämiseen myös väitöskirjan sähköiseen julkaisuun.

MTV and the change in the production culture of Finnish commercial television between the 1980s and the 2000s

This article-based dissertation studies the change in Finnish commercial television between the 1980s and the 2000s. The target of study is the longest-standing and leading commercial television network in Finland, MTV Oy, established in 1957. The company has a special role in Finnish television history, since it has formed a duopoly together with the public service company Yleisradio. MTV regularly delivered a part of its revenue to Yleisradio as a payment for airtime, and only in 1993 did it launch its first own television channel, MTV3.

The dissertation explores the company’s production culture in different perspectives: the corporate identity, advertising sales and the formation of target audiences, and the strategies of scheduling and programme production. On the basis of MTV’s strategic planning and marketing materials, reports, memoirs and interviews, the study analyses the changing strategies of the company. Methodologically, the research material is analysed from the cultural historical point of view, using qualitative content analysis. The cultural historical approach involves the construction of the cultural and historical context, which is relevant in understanding the boundaries and possibilities of the company’s actions. Moreover, the concepts of Media Studies are applied to the analysis of media change.

The key research findings of the thesis are the proposed periods of production culture: 1) The period of co-operation and programme production, 2) the period of competition and the production of MTV’s own channel, and 3) the period of branding and intermedial production. By way of the aforementioned periods, the study sheds light to the cultural shift in experiencing commercialism: how the fear of commercialism and the values of public service broadcasting gave way to brand economics and economic values. These changes are connected to the contemporary management theories, such as improving economic efficiency in the 1980s, when MTV wanted to enhance its competitiveness while its international rivals and the new advertising mediums fiercened the competition within the media market. The company gradually let go of its own programme production in the 1990s and became an investment target for international media conglomerates which produced brands instead of television programmes.

In addition to periods, the study emphasises the different layers of time. Though production culture is often defined by ruptures, it is also characterised by continuities. Values change slower than strategic visions and technological novelties. Production culture has changed significantly, as the idea of audience has shifted from the passive mass audience to active and individual consumers. -- This article-based dissertation includes also original articles.