KULTTUURIMATKAILUYRITYKSEN BRÄNDIPÄÄOMA JA SEN MERKITYS BRÄNDITYÖSKENTELYSSÄ
Järvinen, Mari (2019-01-04)
KULTTUURIMATKAILUYRITYKSEN BRÄNDIPÄÄOMA JA SEN MERKITYS BRÄNDITYÖSKENTELYSSÄ
(04.01.2019)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201902084383
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201902084383
Tiivistelmä
Brändin rakentaminen ja vahvistaminen ovat haaste myös palveluyrityksille. Matkakohteiden kohdalla tutkimuksissa on keskitytty usein niiden imagoon ja tuotteiden brändäyksessä keskeiset brändipääoman osa-alueet ovat jääneet lähes huomiotta. Tämän lisäksi tutkijoiden kiinnostus on keskittynyt yrityksiä ja niiden työntekijöitä enemmän asiakkaiden näkökulmiin.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on tuoda esiin yritysnäkökulmaa kulttuurimatkailuyrityksen brändipääomasta ja brändityöskentelystä. Tutkimuskysymykset ovat: Miten kulttuurimatkailuyrityksessä hahmotetaan yrityksen brändipääoma? Miten yrityksen brändityöskentelyssä työstetään brändipääoman eri elementtejä? Miten palvelubrändin erityispiirteet huomioidaan yrityksen brändityöskentelyssä? Tutkimus on rajattu koskemaan ainoastaan yhtä yritystä ja sen työntekijöitä, minkä vuoksi tulokset eivät ole yleistettävissä.
Tutkimusstrategiana käytetään tapaustutkimusta eli tutkimuksessa tarkastellaan yhtä kulttuuri-matkailuyritystä. Tutkimus on laadullinen tutkimus. Aineisto kerätään puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla haastattelemalla yksittäin yrityksen kolmea työntekijää, joilla on keskeinen vastuu yrityksen brändityöskentelystä. Haastatteluaineisto analysoidaan teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla.
Tutkimuksen tulosten mukaan työntekijät hahmottavat hyvin yrityksen brändipääoman, ja brändipääoman kaikkia elementtejä työstetään brändityöskentelyssä. Brändityöskentelyn tavoitteiksi työntekijät nostavat paikallisen tunnettuuden monipuolistamisen ja kansallisen ja kansainvälisen tunnettuuden lisäämisen markkinoinnin avulla. Uskollisten asiakassuhteiden synnyttämiseen ja vahvistamiseen pyritään tarjoamalla asiakkaiden odotusarvon ylittävää yksilöllistä palvelua. Laadun kohdalla tavoitteena on korkean laadun ylläpitäminen. Erityisesti ekologisia ja yrityshenkisyyteen ja perinteisiin liittyviä mielleyhtymiä pyritään vahvistamaan brändityöskentelyssä. Yrityksen brändityöskentelyssä huomioidaan myös palvelubrändien erityispiirteet. Tämä tarkoittaa työntekijöiden mukaan henkilökunnan merkityksen ymmärtämistä osana palvelubrändiä. Myös yrityksen sijainti ainutlaatuisessa kulttuuriympäristössä huomioidaan brändityöskentelyssä.
Tutkimus lisää uutta tietoa kulttuurimatkailuyrityksen brändityöskentelystä työntekijöiden näkökulmasta, mutta tulokset eivät ole yleistettävissä, koska tutkimuskohde on yksittäinen tapaus. Tutkimuksen tuloksia voi soveltaa yrityksen brändityöskentelyn kehittämisessä. Jatkotutkimuksissa on mahdollista tutkia esimerkiksi yrityksen valtakunnallista ja kansainvälistä tunnettuutta, asiakkaiden näkemyksiä ja yritysyhteistyötä paikallisten ja valtakunnallisten toimijoiden kesken.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on tuoda esiin yritysnäkökulmaa kulttuurimatkailuyrityksen brändipääomasta ja brändityöskentelystä. Tutkimuskysymykset ovat: Miten kulttuurimatkailuyrityksessä hahmotetaan yrityksen brändipääoma? Miten yrityksen brändityöskentelyssä työstetään brändipääoman eri elementtejä? Miten palvelubrändin erityispiirteet huomioidaan yrityksen brändityöskentelyssä? Tutkimus on rajattu koskemaan ainoastaan yhtä yritystä ja sen työntekijöitä, minkä vuoksi tulokset eivät ole yleistettävissä.
Tutkimusstrategiana käytetään tapaustutkimusta eli tutkimuksessa tarkastellaan yhtä kulttuuri-matkailuyritystä. Tutkimus on laadullinen tutkimus. Aineisto kerätään puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla haastattelemalla yksittäin yrityksen kolmea työntekijää, joilla on keskeinen vastuu yrityksen brändityöskentelystä. Haastatteluaineisto analysoidaan teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla.
Tutkimuksen tulosten mukaan työntekijät hahmottavat hyvin yrityksen brändipääoman, ja brändipääoman kaikkia elementtejä työstetään brändityöskentelyssä. Brändityöskentelyn tavoitteiksi työntekijät nostavat paikallisen tunnettuuden monipuolistamisen ja kansallisen ja kansainvälisen tunnettuuden lisäämisen markkinoinnin avulla. Uskollisten asiakassuhteiden synnyttämiseen ja vahvistamiseen pyritään tarjoamalla asiakkaiden odotusarvon ylittävää yksilöllistä palvelua. Laadun kohdalla tavoitteena on korkean laadun ylläpitäminen. Erityisesti ekologisia ja yrityshenkisyyteen ja perinteisiin liittyviä mielleyhtymiä pyritään vahvistamaan brändityöskentelyssä. Yrityksen brändityöskentelyssä huomioidaan myös palvelubrändien erityispiirteet. Tämä tarkoittaa työntekijöiden mukaan henkilökunnan merkityksen ymmärtämistä osana palvelubrändiä. Myös yrityksen sijainti ainutlaatuisessa kulttuuriympäristössä huomioidaan brändityöskentelyssä.
Tutkimus lisää uutta tietoa kulttuurimatkailuyrityksen brändityöskentelystä työntekijöiden näkökulmasta, mutta tulokset eivät ole yleistettävissä, koska tutkimuskohde on yksittäinen tapaus. Tutkimuksen tuloksia voi soveltaa yrityksen brändityöskentelyn kehittämisessä. Jatkotutkimuksissa on mahdollista tutkia esimerkiksi yrityksen valtakunnallista ja kansainvälistä tunnettuutta, asiakkaiden näkemyksiä ja yritysyhteistyötä paikallisten ja valtakunnallisten toimijoiden kesken.