Työnantajabrändäyksen nykytila kunta-alan organisaatioissa

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia työnantajabrändäyksen tilaa suomalaisissa kunta-alan organisaatioissa. Suurten demografisten muutosten vuoksi erityisesti kuntasektori joutuu tulevaisuudessa merkittävien haasteiden eteen. Jotta kunta-alan organisaatiot voivat menestyä yhä kovenevassa kilpailussa, on entistä tärkeämpää, että ne onnistuvat houkuttelemaan osaavia potentiaalisia työntekijöitä sekä sitouttamaan nykyisiä työntekijöitään. Tällöin esiin nousevat ulkoisen ja sisäisen työnantajabrändäyksen käsitteet. Ulkoisella työnantajabrändäyksellä tarkoitetaan juuri potentiaalisten työntekijöiden houkuttelemista kun taas sisäinen työnantajabrändäys viittaa nykyisen henkilökunnan sitouttamiseen. Tutkimuskysymyksenä tässä tutkimuksessa oli se, miten kunnalliset organisaatiot ovat tällä hetkellä onnistuneet ulkoisessa ja sisäisessä työnantajabrändäyksessä ja mitä haasteita näissä on kohdattu. Tutkimuksessa käytettiin laadullista tutkimusotetta. Aineisto kerättiin kymmenellä puolistrukturoidulla haastattelulla, joissa haastateltavina oli kunta-alan rekrytoinnin ja viestinnän ammattilaisia. Tutkimuksen aineisto analysoitiin teemoittelun ja teoriaohjaavan sisällönanalyysin kautta. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että työnantajabrändäys on kokonaisvaltainen ilmiö, jossa onnistumista voidaan luonnehtia eri luokkien avulla. Tutkimuksessa mukana olleet organisaatiot luokiteltiin kolmeen luokkaan sen perusteella, miten he ovat onnistuneet työnantajabrändäyksen eri ulottuvuuksissa. Tutkimuksen johtopäätökset muodostettiin Morocon ja Unclesin (2008) typologian avulla. Tulokset osoittivat, että neljä organisaatiota oli tasolla, jossa koetaan sisäisen työnantajabrändäyksen onnistuvan mutta ulkoisessa brändäyksessä kohdataan suuria haasteita. Neljä organisaatiota oli puolestaan tasolla, jossa molemmissa onnistutaan verrattain hyvin. Loput kaksi organisaatiota oli tilanteessa, jossa sekä ulkoisessa että sisäisessä työnantajabrändäyksessä epäonnistutaan. Yksikään organisaatio ei ollut tilanteessa, jossa ulkoinen brändäys onnistuisi mutta sisäisessä brändäyksessä epäonnistuttaisiin. Kaiken kaikkiaan nykyisten työntekijöiden sitouttaminen ja työhyvinvointi on kunta-alan organisaatioissa yleisesti ottaen menestyksekkäämpi osa-alue kuin potentiaalisten työntekijöiden houkutteleminen. Tutkimuksesta saatiin selville, että suurin haaste työnantajabrändäyksessä on esimiesten johtaminen kohti työnantajabrändiajattelun tärkeyttä. Esimiehet eivät aina pidä työnantajabrändäystä tärkeänä asiana eivätkä välttämättä noudata heille annettuja ohjeistuksia. Tämän tutkimuksen tulosten valossa esimiesten kouluttaminen, johtaminen ja ohjaaminen kohti työnantajabrändiajattelua ovat tulevaisuudessa avainasemassa kunta-alan työnantajabrändäyksen ja kilpailukyvyn näkökulmasta.