Verkkokauppojen kansainvälistyminen

Abstract

Tämä tutkielma käsittelee kansainvälistymistä aineellisten hyödykkeiden verkkokauppaa harjoittavien yritysten näkökulmasta. Verkkokauppojen kansainvälistyminen on jäänyt vähäiselle huomiolle muuten mittavasti tutkitussa yritysten kansainvälistymisen tutkimuskentässä. Tutkielma alkaa johtavien kansainvälistymisteorioiden esittelyllä, jonka jälkeen tarkastellaan niiden soveltuvuutta verkkokauppojen kansainvälistymisen selittämiseen. Teorioiden todetaan olevan osittain soveltuvia myös verkkokauppojen kansainvälistymisen tutkimiseen, mutta yksikään teoria ei itsessään ole riittävä selittämään ilmiötä. Tämän takia tutkielmassa pyritään luomaan alustava kontekstisidonnainen teoria verkkokauppojen kansainvälistymisestä.

Teorianluonnin pohjana toimii seitsemän verkkokauppayrityksen päättäjän ja kolmen toimialan asiantuntijan puolistrukturoidulla teemahaastattelututkimuksella kerätty aineisto. Tutkimuksellinen lähestymistapa on laadullinen ja aineiston analyysissä käytetään grounded theory -menetelmää. Tutkielman tulokset esittelevät verkkokaupan kansainvälistymiseen vaikuttavia tekijöitä neljän aineistosta johdetun proposition avulla.

Ensimmäisessä propositiossa käydään läpi kansainvälisen verkkokaupan edellytyksiä ja kansainvälistymiseen liittyviä haasteita. Yleiseksi kansainvälistymisen edellytykseksi esitetään verkkokaupan toimimista kansainvälisen asiakkaan näkökulmasta. Toinen propositio käsittelee verkkokauppojen strategisia valintoja ja niiden vaikutuksia yrityksen toimintaan. Päätason strategioiksi tunnistetaan kapeamman markkina-alueen täyttä potentiaalia tavoitteleva lokalisoitu strategia ja laajempia markkina-alueita vähäisemmällä mukautuksella tavoitteleva globaali strategia. Kolmannessa propositiossa tuodaan esiin yleisimmät yhteistyökumppanityypit ja niihin tukeutumiseen liittyvät haasteet. Yhteistyökumppaniverkostojen todetaan olevan moninaisia ja useimmissa tapauksissa yhteistyökumppaneiden rooli on lähinnä kansainvälistymistä tukeva. Neljännessä propositiossa tarkastellaan yksilöiden roolia kansainvälistymiseen liittyvässä päätöksenteossa. Päättävissä rooleissa toimivat yksilöt ja heidän aikaisempi kokemuksensa vaikuttavat merkittävästi kansainvälistymiseen liittyviin päätöksiin.

Tutkielman pääasiallinen kontribuutio on teoreettinen ja se liittyy propositioiden yhdessä muodostamaan uuteen verkkokauppojen kansainvälistymistä selittävään teoriaan. Teoria toimii pohjana jatkossa tapahtuvalle kontekstisidonnaiselle teorianluonnille ja täydentää aiempia teorioita.