Toistuvan kriisin kehitysprosessi ja kriisiviestintä, case Marimekko

Abstract

Organisaatiot kohtaavat lukemattoman määrä erilaisia kriisejä elinkaarensa aikana. Erityisen haitallisia organisaation maineelle ovat sellaiset kriisit, joiden syntyyn se itse on jollain tavalla syyllisenä. Kriisejä ja kriisiviestintää on tutkittu paljon. Kuitenkin sellaisista kriiseistä, jotka toistuvat organisaatiossa useaan kertaan, löytyy niukasti aiempaa tutkimusta. Tämä tutkimus pyrkii osaltaan täyttämään tätä kriisitutkimuksen kentällä olevaa aukkoa. Tutkimuksen tarkoituksena on tutkia toistuvan kriisin kehitysprosessia ja yrityksen kriisiviestintää tässä prosessissa. Työn empiirisessä osassa tutkimuksen kohdeyrityksenä toimii suomalainen design-alan yritys Marimekko. Tutkimuksessa perehdyttiin Marimekon viiteen vuonna 2013 tapahtuneeseen kopiointisyytöksestä syntyneeseen kriisiin ja näiden kriisien muodostamaan kriisiryppääseen.

Tutkimusongelmaa lähestyttiin laadullisesti ja tutkimusmenetelmänä käytettiin sisällönanalyysia. Tutkimuksen aineistona toimivat Kansallisen Mediatutkimuksen vuosittaisen kyselyn mukaan Suomen luetuimmissa sanoma- ja itapäivälehdissä julkaistut uutiset, Marimekon julkaisemat tiedotteet ja kolme Marimekon edustajan TV-haastattelua kriisien ajalta. Tutkimuksen aineiston perusteella muodostettiin kuva Marimekon kriisien prosessista. Tällöin selvisi, että Marimekon kriisit eivät täysin täyttäneet toistuvan kriisin kriteereitä. Näin ollen luotiin uusi termi, ketjuuntunut kriisi, kriisitutkimuksen kentälle. Ketjuuntunut kriisi eroaa toistuvasta kriisistä kolmen tekijän kautta. Ketjuuntuneessa kriisissä ketjun kriisit sijoittuvat ajallisesti päällekkäin tai erittäin lähelle toisiaan. Ketjuuntuneessa kriisissä ketjun aiempi kriisi voi myös toimia uuden kriisin suoranaisena laukaisijana. Lisäksi ketjun eri kriisien uutisointi linkittyy vahvasti toisiinsa ja ketjun aiemmat kriisit seuraavat ikään kuin varjona uusista kriiseistä uutisoitaessa.

Tutkimuksen johtopäätöksinä todettiin, että ketjuuntuneessa kriisissä korostuu erityisesti kriisiyrityksen viestinnän johdonmukaisuus. Lisäksi kriisiketjun aiemmat kriisit vaikuttavat siihen, kuinka syylliseksi sidosryhmät näkevät organisaation nykyiseen kriisiin. Jos organisaatio tai sen jäsen todetaan syylliseksi johonkin rikolliseen tai paheksuttuun toimintaan, madaltuu kynnys uuden kriisin syntymiselle. Kriisiketju voi siis syntyä, kun yhden kriisin innoittamana sidosryhmät ja media alkavat etsiä uusia kriisejä. Kriisiketjun ensimmäisellä kriisillä on näin suuri vaikutus koko ketjun syntyyn. Kriisiketjun edetessä mediassa käytävä keskustelu siirtyy yksittäisistä kriiseistä ylemmälle tasolle. Tällöin myös kriisiorganisaation kanssa saman alan vaikuttajia ja kilpailijayritysten edustajia osallistuu enenevässä määrin keskusteluun mediassa. Tämä keskustelu voi vaikuttaa alan yleisten kriisiviestinnän käytäntöjen muuttumiseen.