Asiakkuuksien johtamisen mittarit - tapaustutkimus finanssialalla
Eronen, Anu (2017-02-08)
Asiakkuuksien johtamisen mittarit - tapaustutkimus finanssialalla
Eronen, Anu
(08.02.2017)
Tätä artikkelia/julkaisua ei ole tallennettu UTUPubiin. Julkaisun tiedoissa voi kuitenkin olla linkki toisaalle tallennettuun artikkeliin / julkaisuun.
Turun yliopisto. Turun kauppakorkeakoulu
Kuvaus
siirretty Doriasta
Tiivistelmä
Asiakkuuksien johtaminen on noussut viimeisten vuosikymmenten aikana markkinoinnin tutkimuksen keskiöön. Asiakkaan toiveiden ja tarpeiden ymmärtämisellä sekä asiakastyytyväisyyden lisäämisellä on tutkimusten perusteella myönteinen vaikutus yrityksen tulokseen. Erityisesti asiakastyytyväisyys, asiakaskannattavuus ja asiakkuuden elinkaariarvon ymmärtäminen ovat keskeisiä osa-alueita suorituksen mittaamisessa. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia, mitä ja minkälaisia ovat asiakkuuksien johtamisen keskeisimmät mittarit. Lisäksi tavoitteena oli tuottaa käsitys siitä, mitä asiakkuuksien johtaminen on. Asiakkuuksien johtamista tarkasteltiin sen strategisesta näkökulmasta.
Tutkimuksen empiirisessä osuudessa tutkittiin OP Ryhmässä tapahtuvaa asiakkuuksien johtamista ja erityisesti sen mittaamista. Empiirinen osio toteutettiin tapaustutkimuksena ja siinä haastateltiin OP Ryhmän myynninjohtajia puolistrukturoiduin haastattelukysymyksin. Tutkimuksen teorian ja empirian perusteella asiakkuuksien johtamisen mittaamisen tulisi keskittyä erityisesti laadullisiin, ei-taloudellisiin mittareihin ja niiden antamiin tuloksiin. Laadulliset mittarit indikoivat tulevaa siinä missä perinteiset taloudelliset mittarit kertovat menneestä. Tutkimuksessa esitellään teoreettinen viitekehys asiakkuuksien johtamisen mittaamisen kokonaisuudelle.
Valitsipa yritys mitkä tahansa mittarit käyttöönsä, tärkeintä on, että ne keskittyvät mittaamaan juuri niitä asioita, joita tavoitteeseen on kirjattu. Osa mittareista kertoo puhtaasti numeerista tietoa esimerkiksi myynnistä, osa taas antaa syvällisempää tietoa asiakassuhteen laadusta, asiakastyytyväisyydestä ja brändiarvosta. Jotta yritys voi menestyä mittaripaljouden keskellä, sen kannattaa valita tietty rajattu määrä keskeisimpiä KPI-mittareita (engl. key performance indicators). Nämä avainmittarit paitsi kertovat suorituksesta, myös antavat vinkkejä suorituksen parantamiseen. Vaikkakin tutkimuksen teoria totesi, että yritysten tulisi keskittyä laadullisiin mittareihin, tämän tutkimuksen empirian perusteella KPI-mittareiksi valittiin yhdistelmä taloudellisia ja ei-taloudellisia mittareita.
Tutkimuksen empiirisessä osuudessa tutkittiin OP Ryhmässä tapahtuvaa asiakkuuksien johtamista ja erityisesti sen mittaamista. Empiirinen osio toteutettiin tapaustutkimuksena ja siinä haastateltiin OP Ryhmän myynninjohtajia puolistrukturoiduin haastattelukysymyksin. Tutkimuksen teorian ja empirian perusteella asiakkuuksien johtamisen mittaamisen tulisi keskittyä erityisesti laadullisiin, ei-taloudellisiin mittareihin ja niiden antamiin tuloksiin. Laadulliset mittarit indikoivat tulevaa siinä missä perinteiset taloudelliset mittarit kertovat menneestä. Tutkimuksessa esitellään teoreettinen viitekehys asiakkuuksien johtamisen mittaamisen kokonaisuudelle.
Valitsipa yritys mitkä tahansa mittarit käyttöönsä, tärkeintä on, että ne keskittyvät mittaamaan juuri niitä asioita, joita tavoitteeseen on kirjattu. Osa mittareista kertoo puhtaasti numeerista tietoa esimerkiksi myynnistä, osa taas antaa syvällisempää tietoa asiakassuhteen laadusta, asiakastyytyväisyydestä ja brändiarvosta. Jotta yritys voi menestyä mittaripaljouden keskellä, sen kannattaa valita tietty rajattu määrä keskeisimpiä KPI-mittareita (engl. key performance indicators). Nämä avainmittarit paitsi kertovat suorituksesta, myös antavat vinkkejä suorituksen parantamiseen. Vaikkakin tutkimuksen teoria totesi, että yritysten tulisi keskittyä laadullisiin mittareihin, tämän tutkimuksen empirian perusteella KPI-mittareiksi valittiin yhdistelmä taloudellisia ja ei-taloudellisia mittareita.