Pop-up ponnahti trendinä esiin. Väliaikaiset myymälät yrityksen hetkellisenä markkinointikeinona.

Abstract

Tutkielman aiheena on viime vuosikymmenen aikana trendiksi noussut pop-up-ilmiö, jota voidaan pitää melko uudehkona ja vähän tutkittuna markkinoinnin muotona. Tänä päivänä kuluttajien odotukset yrityksiä kohtaan ovat yhä vaativampia, joten yritykset joutuvat miettimään keinoja markkinointinsa tehostamiseksi. Lyhyeksi ajaksi perustettavalla väliaikaisella pop-up-myymälällä pyritään vastaamaan näihin odotuksiin. Tutkielmassa pop-upia tarkastellaan yritysten näkökulmasta. Tarkoituksena on kuvata pop-up ilmiönä sekä asemoida se käsitteellisesti markkinoinnin keinojen kenttään. Tutkielman teoriaosiossa käsitellään pop-up-ilmiön piirteitä sekä tieteellisen että sekundaariaineiston pohjalta. Lisäksi tehdään katsaus markkinointistrategiaan sekä markkinoinnin keinoista perinteiseen markkinointimixiin, suhde-, tapahtuma- ja kokemusperäiseen markkinointiin, jotka muodostavat viitekehyksen tutkimukselle.

Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin kvalitatiivisin menetelmin. Tutkittavaa ilmiötä lähestyttiin sen luonteen vuoksi aineistolähtöisesti eksploratiivisella, uutta kartoittavalla tutkimuksella. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua, jonka avulla tutkimuskohteesta saatiin muodostettua aineiston analysointia varten tutkimusongelmia mukailevia teemoja. Aineisto analysoitiin tätä tutkimusta varten muodostetun päättelyketjumallin avulla. Tutkimuksen tulokset esitetään kolmessa osaongelmia mukailevassa teemassa, joista ensimmäisessä käsitellään markkinointistrategian yhteyttä pop-upiin. Toisessa teemassa tarkastellaan yritysten pop-upille asettamien tavoitteiden merkitystä ja kolmannessa pop-up-ilmiöön liitettäviä ominaisuuksia ja merkityksiä. Päättelyketjujen avulla jokaisesta teemasta nostettiin esiin keskeisimpiä asioita, joita analysoimalla voitiin ymmärtää, millainen ilmiö pop-up markkinoinnin alalla on.

Tulosten perusteella yritysten pop-upille asettamat tavoitteet riippuvat yrityksen markkina-asemasta ja markkinoillaoloajasta. Usein tavoitteisiin liittyy vahvasti markkinointiviestintä eri muodoissaan, vaikka pop-upiin voidaan liittää myös jakelukanavan sekä suhdemarkkinoinnin piirteitä. Ominaisuuksiltaan pop-up koetaan lyhytaikaisena, yllättävänä ja innovatiivisena markkinoinnin muotona. Se voidaan siten määritellä hetkelliseksi, näkyvyyttä tuovaksi viestinnälliseksi keinoksi, jossa painottuu yrityksen asiakkaalle luoma kokemus. Pop-up näyttäytyy siis tutkimuksen perusteella yritysten markkinoinnissa hyvin moninaisena keinona. Pääasiassa se voidaan kuitenkin sijoittaa markkinoinnin kentässä osaksi markkinointiviestintää. Tutkimus tuottaa lisää tietoa pop-upista markkinoinnin alalle, mikä hyödyttää sekä markkinoinnin tieteellistä tutkimusta että yrityksiä, jotka etsivät toimintaansa uudenlaisia, tehokkaita markkinointimuotoja.