Kuka ostaa ruokaa Rekosta? : Vaihtoehtoisten ruokaverkostojen kuluttajat
Borgelin, Katja (2017-10-18)
Kuka ostaa ruokaa Rekosta? : Vaihtoehtoisten ruokaverkostojen kuluttajat
Borgelin, Katja
(18.10.2017)
Tätä artikkelia/julkaisua ei ole tallennettu UTUPubiin. Julkaisun tiedoissa voi kuitenkin olla linkki toisaalle tallennettuun artikkeliin / julkaisuun.
Turun yliopisto
Tiivistelmä
Suomalaisten ruokatottumukset ovat muuttuneet merkittävästi vuosien saatossa. Elintason nousu ja valinnan mahdollisuuksien lisääntyminen ovat mahdollistaneet ruoankulutuksen erilaistumisen, mikä taas on monimutkaistanut ruoan valintaprosessia. Kulutuskäyttäytymisen muutos on johtanut uusien ruoan hankintatapojen syntyyn. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, minkälaiset kuluttajat ostavat ruokaa vaihtoehtoisista ruokaverkostoista. Tutkimuksessa tarkasteltiin lähiruokarengas Rekossa asioivien kuluttajien ostokäyttäytymistä, kulutusasenteita, sosiaalisten verkostojen laajuutta ja luottamusta. Lisäksi pohdittiin sosiodemografisten tekijöiden merkitystä ruoankulutusta selittävinä tekijöinä.
Tutkimuksessa käytetty aineisto kerättiin helmikuussa 2017 sähköisellä kyselyllä 98 eri Reko-ryhmän jäseniltä (N=1100). Analyysimenetelminä käytettiin ristiintaulukointia, logistista regressioanalyysiä ja ryhmittelyanalyysiä. Aineiston perusteella ikä vaikuttaa merkittävästi Rekossa asioivien ostokäyttäytymiseen. Yli 55-vuotiaat ovat selvästi aktiivisempia Rekossa kävijöitä kuin nuoremmat ikäluokat. Rekossa asioivat eniten naiset. Maantieteellisesti Etelä-Suomessa Rekon käyttö on aktiivisempaa kuin muualla Suomessa. Rekon kuluttajat ovat myös korkeasti koulutettuja ja pääasiassa työssäkäyviä, vaikka eläkeläiset asioivatkin Rekossa työssäkäyviä useammin. Kulutusasenteista tuotteiden laadun ja kulutuksen vastuullisuuden arvostus nostavat eniten asioinnin todennäköisyyttä. Laadukas tuote miellettiin usein vastuulliseksi. Vastuullinen kulutus oli naisille miehiä yleisempää. Suurin osa vastaajista halusi tukea paikallista tuotantoa. Aktiivisesti Rekossa asioivien luottamus muihin ihmisiin oli erittäin korkealla tasolla ja heidän sosiaaliset verkostonsa olivat laajat. Vahvaa luottamusta voidaankin pitää vaihtoehtoisissa ruokaverkostoissa asioimisen pohjaehtona.
Rakenteelliset tekijät toimivat edelleen hyvin ruokaa koskevan kulutuskäyttäytymisen ennustamisessa. Vaihtoehtoisen ruokaverkoston suosio iäkkäämpien kuluttajien keskuudessa voidaan nähdä perinteiden kaipuuna. Iäkkäät ihmiset arvostavat tuotteiden korkeaa laatua, henkilökohtaista palvelua, perinteistä kaupankäyntitapaa ja pientuotantoa. Vaihtoehtoisten ruokaverkostojen kysyntää ei voida pitää kulutuskäyttäytymisen muutoksesta johtuneena, vaan uudet kaupankäyntitavat ovat mahdollistaneet jo aiemmin olemassa olleen kysynnän toteutumisen.
Tutkimuksessa käytetty aineisto kerättiin helmikuussa 2017 sähköisellä kyselyllä 98 eri Reko-ryhmän jäseniltä (N=1100). Analyysimenetelminä käytettiin ristiintaulukointia, logistista regressioanalyysiä ja ryhmittelyanalyysiä. Aineiston perusteella ikä vaikuttaa merkittävästi Rekossa asioivien ostokäyttäytymiseen. Yli 55-vuotiaat ovat selvästi aktiivisempia Rekossa kävijöitä kuin nuoremmat ikäluokat. Rekossa asioivat eniten naiset. Maantieteellisesti Etelä-Suomessa Rekon käyttö on aktiivisempaa kuin muualla Suomessa. Rekon kuluttajat ovat myös korkeasti koulutettuja ja pääasiassa työssäkäyviä, vaikka eläkeläiset asioivatkin Rekossa työssäkäyviä useammin. Kulutusasenteista tuotteiden laadun ja kulutuksen vastuullisuuden arvostus nostavat eniten asioinnin todennäköisyyttä. Laadukas tuote miellettiin usein vastuulliseksi. Vastuullinen kulutus oli naisille miehiä yleisempää. Suurin osa vastaajista halusi tukea paikallista tuotantoa. Aktiivisesti Rekossa asioivien luottamus muihin ihmisiin oli erittäin korkealla tasolla ja heidän sosiaaliset verkostonsa olivat laajat. Vahvaa luottamusta voidaankin pitää vaihtoehtoisissa ruokaverkostoissa asioimisen pohjaehtona.
Rakenteelliset tekijät toimivat edelleen hyvin ruokaa koskevan kulutuskäyttäytymisen ennustamisessa. Vaihtoehtoisen ruokaverkoston suosio iäkkäämpien kuluttajien keskuudessa voidaan nähdä perinteiden kaipuuna. Iäkkäät ihmiset arvostavat tuotteiden korkeaa laatua, henkilökohtaista palvelua, perinteistä kaupankäyntitapaa ja pientuotantoa. Vaihtoehtoisten ruokaverkostojen kysyntää ei voida pitää kulutuskäyttäytymisen muutoksesta johtuneena, vaan uudet kaupankäyntitavat ovat mahdollistaneet jo aiemmin olemassa olleen kysynnän toteutumisen.