Työntekijälähettilyyden vaikutus työnantajabrändin houkuttelevuuteen : digiaikakauden puskaradio rekrytoinnissa

Abstract

Rekrytoinnin ensimmäinen vaihe on tärkeä yritysten kannalta, sillä mikäli potentiaaliset työnhakijat katoavat tässä vaiheessa, ei heitä ole myöhemmin mahdollista saavuttaa. Työnantajabrändäys tarjoaa keinon työnantajan houkuttelevuuden tukemiseen rekrytoinnin ensimmäisessä vaiheessa. Työnantajabrändäys ei yksin kuitenkaan riitä, mikäli potentiaaliset työnhakijat saavat kuulopuheiden kautta erilaista viestiä työnantajasta. Työntekijälähettilyys luo mahdollisuuden tukea työnantajabrändäystä ja vaikuttaa työnhakijoiden kokemaan houkuttelevuuteen. Työntekijälähettilyydellä viitataan brändilähettilyyteen, jossa työntekijöiden word-of-mouth-viestintä (WOM) on keskiössä. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten työntekijälähettilyys voi tukea työnantajabrändäystä potentiaalisten työntekijöiden houkuttelemisessa. Tätä selvitettiin perehtymällä siihen, miten työntekijälähettiläiden sosiaalisen median julkaisut vaikuttavat potentiaalisiin työntekijöihin, kun tarkastellaan yrityksen houkuttelevuutta työnantajana ja aietta hakea työpaikkaa yrityksestä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys yhdisteli teorioita kolmesta eri alasta: markkinoinnista, henkilöstöjohtamisesta ja psykologiasta.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja tutkimusaineisto kerättiin 14 teemahaastattelun avulla. Tutkimusaineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Aineiston perusteella työntekijälähettilyydellä voitiin vaikuttaa potentiaalisten työntekijöiden mielikuvaan työnantajasta ja haluun hakea yrityksestä työpaikkaa. Tutkimuksen mukaan vaikutus oli pääasiassa positiivinen, kun työntekijälähettiläiden positiivisen WOMin avulla tuettiin työnantajabrändin sanomaa. Rekrytointilähteiden uskottavuuden ja niiden viestien yhtenäisyyden havaittiin olevan merkittävässä asemassa houkuttelevuuden kannalta. Houkuttelevan työnantajan ulottuvuuksista nousi tutkimuksessa esille erityisesti sosiaalinen arvo ja kehittymisen arvo. Työntekijälähettilyys voi tukea työnantajabrändäystä tuomalla esille arvoja tukevia asioita, kuten hyvää työilmapiiriä.

Työntekijälähettilyyden ei kuitenkaan havaittu tuovan merkittävää lisäarvoa, mikäli työnantajan rekrytointimainonta koettiin jo itsessään tarpeeksi houkuttelevaksi tai työntekijöiden julkaisuita ei koettu tarpeeksi uskottaviksi. Näin ollen, mikäli työnantajabrändi on itsessään uskottava ja houkutteleva, ei työntekijälähettilyys välttämättä tuo yritykselle eikä työnhakijalle merkittävää lisäarvoa. Tutkimuksen perusteella yritysten kannattaa harkita työntekijälähettilyyden hyödyntämistä tarkoin siihen panostettavien resurssien ja mahdollisen hyödyn kannalta.