Työntekijät osana yritysbrändin rakentamista : Työntekijät brändilähettiläinä sosiaalisessa mediassa

Abstract

Työntekijät edustavat yksityiselämässään monia rooleja ja ovat vapaita jakamaan brändeihin liittyvää tietoa, kommentoimaan organisaation brändiä ja käyttäytymään joko johdonmukaisesti tai epäjohdonmukaisesti brändin arvojen ja lupausten kanssa. Työntekijöiden käytös sosiaalisessa mediassa on yrityksille sekä riski että mahdollisuus. (Cervellon & Lirio 2017.) Työntekijöiden rooli organisaation brändilähettiläinä on kasvanut sosiaalisen median ansiosta räjähdysmäisesti viimeisten vuosien aikana. Vaikka työntekijöiden vaikuttavuutta brändilähettiläinä ja heidän rooliaan brändäysprosessissa on alettu yhä enemmän tiedostamaan (Mangold & Miles 2004; 2007; Morhart ym. 2009), on siitä tehty tutkimus, etenkin sosiaalisen median osalta, kuitenkin vielä vähäistä.

Tämä tutkielma pyrkii osaltaan vastaamaan tähän tutkimusaukkoon, tarkoituksena tutkia työntekijöiden brändilähettilästoimintaa sosiaalisessa mediassa sekä työntekijä- että työnantajanäkökulmasta. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu aikaisemmasta kirjallisuudesta työntekijöiden roolista yritysbrändäyksessä painottaen brändilähettilästoimintaa sekä työntekijöiden sosiaalisen median käyttöä. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisina teemahaastatteluina ja haastatteluja tehtiin yhteensä kymmenen; viisi brändilähettiläille ja viisi työnantajan edustajille.

Tutkielma toi esiin monia tekijöitä liittyen brändilähettiläiden motivaatiotekijöihin, toiminnan hyötyihin ja haasteisiin sekä työnantajan tarjoamaan tukeen toiminnan auttamiseksi. Tutkimus nosti esiin monia uusia tekijöitä jo olemassa olevan teorian lisäksi. Tutkimuksen perusteella uusia motivoivia tekijöitä olivat muun muassa verkostoituminen, asiakashankinta, luontevuus sekä useat henkilökohtaiset hyödyt. Tutkimuksen kautta esiin nousseita hyötyjä olivat muun muassa alan houkuttelevuuden lisääminen, yrityskuvan monipuolistaminen, myynnin parantaminen, oma näkyvyys ja useat muut henkilökohtaiset hyödyt brändilähettiläälle. Teoriasta poiketen ainoastaan tutkimuksessa esiin nousseita haasteita olivat esimerkiksi seuraajien kriittisyys, kasvava ulkopuolinen kiinnostus työntekijästä, tietotaitojen puute, oman uran vaarantaminen, mielipaha, mahdollinen työuupumus, oma turvallisuus ja yksityisyydensuoja. Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että työnantajat voivat edesauttaa työntekijöiden brändilähettilyyttä muuan muassa positiivisella vertaispaineella, matalalla kontrollilla, tarjoamalla välineet toiminnan tekemiselle, virheiden sallimisella sekä yrityksen kanavien tarjoamisella toiminnan auttamiseksi.