Kuluttajien sitoutuminen sisältöpainotteisissa sosiaalisen median brändiyhteisöissä : Case: CokeTV

Abstract

Sosiaalisen median suosion takia erilaiset brändiyhteisöt ovat yleistyneet ja tiedon levittäminen toisille kuluttajille on tullut helpommaksi. Brändit ovat alkaneet hyödyntää sosiaalista mediaa perustamalla itse omia brändiyhteisöjä, joissa kuluttajat voivat keskustella ja jakaa kokemuksiansa brändistä. Sosiaalisen median avulla brändiyhteisöjen luominen on halpaa ja nopeaa ja tieto yhteisöstä saadaan usealle kuluttajalle. Sosiaalisen median brändiyhteisön avulla brändi voi kasvattaa omaa brändi-identiteettiään. Kaikkien sosiaalisen median brändiyhteisöiden menestymisen kannalta kuluttajien sitoutuminen ja aktiivisten jäsenen määrä yhteisössä on tärkeää.

Sitoutumisessa kyseessä on syvällisempi yhteys kuluttajan ja organisaation välillä. Sitoutumisella tarkoitetaan kuluttajan monidimensioista psykologista tilaa aktiivisessa suhteessa brändiin. Sitoutumiseen kuuluvat kuluttajan uppoutuminen brändiin, intohimo brändiä kohtaan ja aktiivinen osallistuminen brändiin liittyvään toimintaan. Kuluttajat sitoutuvat sisältöön kuluttamalla sisältöä, osallistumalla sisältöön tai tuottamalla itse brändisisältöä.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys valittiin kuluttajien sitoutumisen tutkimuksesta. Kuluttajien sitoutuminen on monidimensioinen ja toistuva prosessi. Kuluttajien sitoutuminen voidaan jakaa dimensioihin, kuten kognitiivinen, sosiaalinen, behavioraalinen ja affektiivinen sitoutuminen. Brändiyhteisöt ja kuluttajien sitoutuminen on erilaista erilaisissa sosiaalisen median alustoissa. Tässä tutkimuksessa tutkittavaksi kohteeksi valittiin sisältöön painottuva YouTuben brändiyhteisö, CokeTV. Aineisto kerättiin teemahaastattelujen avulla, ja haastateltaviksi valittiin CokeTV-yhteisöön kuuluvia jäseniä. Haastatteluiden avulla pyrittiin lisäämään ymmärrytystä kuluttajien sitoutumisesta brändiyhteisössä. Kerätty aineisto analysoitiin teemoittelun ja sitoutumisen dimensioiden avulla.

Tutkimuksen tuloksena kuluttajien sitoutumista pyrittiin ymmärtämään laajemmin sisällöllisessä sosiaalisen median brändiyhteisössä. Tutkimustuloksina kuluttajien sitoutumisessa sisällöllisessä brändiyhteisössä korostui affektiivinen sitoutuminen, mikä näkyi kuluttajien tunteiden korostumisena haastatteluissa. Erityisesti sisällön viihteellisyys vaikutti kuluttajien sitoutumiseen. Myös erilaisilla sisällöllisillä elementeillä on vaikutusta kuluttajien sitoutumiseen. Esimerkiksi mielipidevaikuttajat ja kuluttajien osallistaminen sisällön tuotantoon vaikuttavat positiivisesti kuluttajien sitoutumiseen. Kuluttajien sitoutumisen ymmärtäminen sisältöpainotteisissa sosiaalisen median brändiyhteisöissä on tärkeää, jotta lisääntyvissä yhteisöissä pystytään tuottamaan entistä sitouttavampaa sisältöä.