Sisältömarkkinointi B2B-sektorin ostopäätöksissä

Abstract

Teknologian myötä kehittynyt digitaalinen maailma vaikuttaa suuresti myös yritysten toimintaan, esimerkiksi niiden markkinointiviestintään. Markkinoinnin ja markkinointiviestinnän murros teknologian kehittymisen ja digitaalisuuden mahdollistaman vuorovaikutuksellisuuden, sekä asiakkaiden kasvaneen vallan myötä on johtanut siihen, että asiakkaat eivät halua tulla yritysten tai brändien keskeyttämiksi yksisuuntaisella markkinointiviestinnällä. Tämä taas on johtanut yrityksissä inbound-markkinoinnin kasvavaan suosioon. Painopiste on tällöin asiakkaan osallistamisessa ja huomion ansaitsemisessa, mikä voidaan saavuttaa sisältöjen ja sisältömarkkinoinnin avulla. Sisältömarkkinointi ei ole käsitteenä uusi, mutta kehittyvä teknologia ja digitaalisuus ovat tuoneet uusia keinoja sen hyödyntämiseen.

Tutkielman tavoitteena on tutkia sisältömarkkinointia ostopäätöksissä B2B- eli yrityssektorilla. Tutkimus rajataan käsittelemään B2B-näkökulmaa, jättäen rajauksen ulkopuolelle B2C-kontekstin ostopäätösten ja sisältömarkkinoinnin käsittelyn, mistä on olemassa laajemmin aiempaa tutkimusta. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu sisältömarkkinointia, markkinointisisältöjä ja ostokäyttäytymistä B2B-kontekstissa käsittelevästä teoriasta. Tutkielman lähestymistapa on abduktiivinen, jolloin päättelyssä teorian ja empirian roolit vuorottelevat.

Tutkimuksen empiria toteutetaan kvalitatiivisilla teemahaastatteluilla, sillä tavoitteena on kokemusten kuvaaminen ja tutkittavan ilmiön parempi ymmärtäminen. Tarkoituksena onkin pyrkiä ymmärtämään B2B-asiakkaiden toimintaa ja kokemuksia ostopäätöksissä sisältömarkkinointiin liittyen. Tutkimuksessa haastatellaan työssään B2B-sektorin ostopäätöksiin osallistuvia yritysostajia.

Empiirisen osuuden mukaan sisältömarkkinointi koetaan asiakkaiden näkökulmasta säännölliseksi yritysten tuottamaksi sisällöksi, joka on heille hyödyllistä ja mielenkiintoista, ja tuo heille arvoa. B2B-asiakkaat haluavat itse olla osallisena, etsiä verkosta tietoa ja päättää mitä markkinointisisältöjä kuluttavat esimerkiksi tiettyjen sisältötyyppien ja kanavien kautta. Sisältömarkkinoinnin ja sisältöjen osallisuus B2B-asiakkaan ostokäyttäytymisessä ilmenee koko ostoprosessin ajan, merkityksen jopa lisääntyessä lopussa tai loppua kohden. Ostopäätöksiin liittyen sisältömarkkinoinnissa voidaan havaita tutkimuksen pohjalta teemat löydettävyys ja selkeys, visuaalisuus, arvokkuus, näkyvyys, sekä sisältömarkkinointi ja myyntityö, jossa sisällöillä on ostoa tukeva rooli ulottuen ostoprosessin tai asiakkaan ostopolun loppuun saakka. Potentiaalinen tai nykyinen asiakas kokee tarvitsevansa jatkuvaa, mutta eri vaiheissa erilaista ostoa tukevaa sisältöä, joka pyrkii vastaamaan hänen tarpeisiinsa ja tuomaan hänelle arvoa, ja jota yrityksen tulisi tarjota myönteisen ostopäätöksen varmistamiseksi.