Yksi asiakas, monta laitetta : Eri päätelaitekategoriat kuluttajaverkkokaupan ostoprosessissa

Abstract

Verkkokaupan ala on viime vuosina ollut muutoksen ja paineen alla kuluttajien käyttäessä yhä useampia ja erilaisempia päätelaitteita yhä enemmän. Muutos tuo verkkokaupan alan toimijoille paitsi mahdollisuuksia, myös uusia haasteita kun kuluttajia pitäisi pystyä palvelemaan verkossa yhä useammin eri tavoin yhä useammilla eri teknologioilla ja loppujen lopuksi vielä analysoimaan kaikki tehdyt investoinnit ja arvioimaan, mikä oli kannattavaa. Samalla myös analytiikka ja aiheen tieteellinen tutkimus on monimutkaistunut, kun edelleen yleistyvän monipäätelaitteisen kuluttajakäyttäymisen verkossa tuottama data on yhä pirstaloituneempaa. Tutkielman tarkoituksena oli arvioida kuluttaja- ja ostokäyttäytymistä eri päätelaitekategorioissa verkkokaupan kontekstissa.

Tutkielman tarkoitusta lähdettiin täyttämään seuraavien osa-ongelmien kautta: millainen on kuluttajamarkkinoiden ostoprosessi, miten eri päätelaitekategoriat eroavat toisistaan, miten kuluttajakäyttäytyminen eroaa verkkokaupassa eri päätelaitekategorioiden välillä ja miten eri päätelaitteita ristiinkäytetään kuluttajamarkkinoiden verkkokaupan ostoprosessissa? Osaongelmiin vastattiin sekä teorian kautta että empiirisellä tutkimuksella, joka muodostui kvantitatiivisen evästedatan keskiarvovertailu-, varianssi-, korrelaatio- ja regressioanalyyseista. Evästedatan yksittäisen käyttäjän eri selaimien ja päätelaitteiden välillä tunnistamiseen liittyviä rajoitteita väistettiin tarkastelemalla datan selittävien ja riippuvien muuttujien kokonaisvolyymimuutoksia. Erikoisharrastetavaraa verkossa myyvän case-yrityksen verkkokauppa-analytiikalla kerätty evästedata käsitti yli sadan tuhannen yksittäisen evästeen alla yli 250 000 verkkokauppavierailua ja tuhansia ostotapahtumia.

Tutkimuksen tulokset tukevat ja täydentävät aiempaa päätelaitteisiin ja kuluttajaverkkokauppaan liittyvää teoriaa sekä antavat viitteitä päätelaitteiden ristiinkäytöstä verkkokaupan ostoprosesseissa. Tulosten perusteella tabletti on paitsi teknisesti ottaen käyttöä määrittävien ominaisuuksiensa puolesta tietokoneen ja älypuhelimen välimalli, sitä myös käytetään sen mukaisesti. Mobiililaitteilla, erityisesti älypuhelimilla verkkokauppavierailut ovat keskimäärin ajallisesti ja selatun sivumäärän perusteella selvästi lyhyempiä kuin tietokoneella, mutta vierailujen määrä käyttäjää kohden on suurempi, mikä viittaa pätkittäiseen interaktioon verkkokaupassa. Älypuhelimilla suoritetuilla ostotapahtumattomilla verkkokauppavierailuilla näyttää olevan voimakkaampi yhteys tietokoneella suoritettujen ostotapahtumien määrään kuin vastaavasti tietokoneella tehdyillä ’tiedonhakusessioilla’.