Communicating positioning through packaging : The role of packaging design in communicating positioning strategy to consumers

Abstract

The purpose of this study was to examine the role of packaging design in communicating product positioning strategies to the targeted market. Positioning is generally executed through different forms of advertising. However, in the last decade the utilization of point-of-purchase communication, especially packaging, has increasingly gained emphasis in companies’ marketing and positioning strategies. From a company’s perspective, the challenge lies in measuring the congruence between the intended, actual and perceived positioning, i.e., whether the execution of the positioning strategy through packaging design is perceived by consumers as intended. Furthermore, the influence of color, pictures, and verbal elements were examined to find out which package elements were considered important by consumers upon selecting a product.

A quantitative research approach was selected for this study. The data was collected with a structured online survey. The questionnaire included pictures of three different packaging designs, each of which communicated different positioning strategies to different segments. The respondents were asked to evaluate the packaging designs using semantic differential scale that consisted of 12 bipolar adjective pairs. The sample consisted of 207 respondents, of which 196 were included in the final analysis. The data was analyzed using SPSS Statistics software. Cross-tabulation analysis and one-way between-subjects analysis of variance were applied to determine whether statistically significant differences existed in the data.

The results of the study suggest that the degree of congruence between Fiskars’ actual and perceived positioning regarding the packaging designs communicating low price positioning and mid price positioning is lower than for the packaging design communicating high price positioning. Furthermore, the packaging design communicating mid price positioning appears to elicit more confused meanings compared to the packaging designs communicating low price and high price positioning, which appear to succeed in eliciting the meanings desired by Fiskars. However, each package was perceived positively, and moreover, over 50-year-old consumers gave higher overall evaluations than under 35-year-old consumers. Furthermore, the packaging design communicating low price positioning fails to provoke selection across any of the segments, whereas the packaging designs communicating mid price and high price positioning provoke moderate and strong selection, respectively. The results also suggest that color and pictorial elements have more influence on consumers’ product selection than verbal package elements.

Positioinnin viestiminen pakkauksen avulla : Tuotepakkauksen ulkoasun rooli positiointistrategian viestimisessä kuluttajille

Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella tuotepakkausten ulkoasun roolia positioinnin viestimisessä tavoitelluille kuluttajasegmenteille. Yleensä yritykset viestivät positiointia mainonnan avulla, mutta viime vuosikymmenen aikana erityisesti tuotepakkausten rooli haluttujen mielikuvien viestimisessä kuluttajille on kasvattanut merkitystään yritysten markkinointi- ja positiointistrategioissa. Yrityksen näkökulmasta haasteellista on varmistaa aiotun, toteutetun ja mielletyn positioinnin yhdenmukaisuus. Tämä tutkimus pyrkiikin selvittämään, mieltävätkö kuluttajat tuotepakkausten avulla viestittyä positiointia siten kuin yritys on alun perin aikonutkin, ja herättävätkö tuotepakkaukset kuluttajissa yrityksen haluamia mielikuvia. Tämän lisäksi tutkimuksessa selvitettiin miten paljon eri pakkauselementeillä – värityksellä, kuvituksella sekä tekstisisällöllä – oli vaikutusta päätöksentekoon tuotetta valittaessa.

Tämä tutkimus on luonteeltaan kvantitatiivinen. Tutkimusaineisto kerättiin strukturoidulla sähköisellä kyselylomakkeella, joka sisälsi kuvat kolmesta eri tuotepakkauksesta, joiden tarkoitus oli viestiä eri kuluttajasegmenteille suunnattuja positiointistrategioita. Vastaajia pyydettiin arvioimaan, millaisia mielikuvia tuotepakkaukset herättävät semanttisen differentiaaliasteikon avulla, joka koostui kahdestatoista vastakkaisesta adjektiiviparista. Kyselyyn vastanneita oli yhteensä 207, joista 196 otettiin analyysiin mukaan. Kyselyn tulokset analysoitiin SPSS-ohjelmalla käyttäen ristiintaulukointia ja yksisuuntaista varianssianalyysiä.

Tutkimuksen tulosten mukaan yhdenmukaisuus Fiskarsin toteutuneen positioinnin ja kuluttajien mieltämän positioinnin välillä on heikompaa tuotepakkausten osalta, jotka viestivät tuotteen matalaa hintaa sekä kohtuullista hintaa verrattuna tuotepakkaukseen, joka viestii tuotteen korkeaa hintaa. Lisäksi tuotepakkaus, joka viestii tuotteen kohtuullista hintaa, näyttäisi herättävän kuluttajissa ristiriitaisempia mielikuvia verrattuna kahteen muuhun tuotepakkaukseen, jotka onnistuvat herättämään kuluttajissa Fiskarsin haluamia mielikuvia. Kuitenkin kaikki tuotepakkaukset arvioitiin kokonaisuudessaan positiivisesti. Yli 50-vuotiaat kuluttajat arvioivat tuotepakkaukset positiivisemmin kuin alle 35-vuotiaat kuluttajat. Vastaajat eivät suosineet tuotetta valitessaan pakkausta, joka viestii tuotteen matalaa hintaa. Sen sijaan vastaajista noin kolmasosa valitsi tuotteen, jonka pakkaus viestii kohtuullista hintaa, ja suurin osa tuotteen, jonka pakkaus viestii korkeaa hintaa. Lopuksi, tutkimuksen tulokset tukevat väitettä, jonka mukaan pakkauksen väritys ja kuvitus vaikuttavat enemmän tuotteen valintaan kuin pakkauksen tekstisisältö.