Vaikuttajamarkkinointi osana markkinointiviestinnän strategiaa : Haastattelututkimus asiantuntijoiden näkemyksistä

Abstract

Vaikuttajamarkkinointi on käsitteenä noussut esiin erityisesti ammattikirjallisuudessa, mutta akateemisessa kirjallisuudessa se ei ole vielä saanut yhtenäistä määritelmää eikä sen hyödyntämiskeinoja vielä täysin tunneta. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia, miten yritys voi hyödyntää vaikuttajamarkkinointia osana markkinointiviestintäänsä. Päätutkimuskysymykseksi on nostettu: Miten vaikuttajamarkkinointia hyödynnetään blogiyhteistyön kautta niin, että se integroituu osaksi yrityksen markkinointiviestintää? Päätutkimuskysymys on jaettu kolmeen alakysymykseen: 1) Mitä vaikuttajamarkkinoinnilla tarkoitetaan ja miten se sijoittuu markkinointiviestinnän kentälle? 2) Miksi juuri blogit ovat nousseet keskeiseksi vaikuttajamarkkinoinnin työkaluksi? 3) Miten blogiyhteistyö vaikuttajamarkkinoinnin muotona tukee yrityksen muita markkinointiviestinnän toimia?

Teoreettisessa viitekehyksessä esitetään toisella puolella vaikuttajamarkkinointi siihen kirjallisuuden pohjalta liitettyjen käsitteiden kautta ja toisella taas perinteiset markkinointiviestinnän muodot. Teoreettisen viitekehyksen perusteella muodostettiin tutkimuskysymykset sekä teemat, joita hyödynnettiin sekä haastatteluissa että aineiston analysoinnissa. Tutkimuksessa on käytetty kvalitatiivista tutkimusmenetelmää ja abduktiivista lähestymistapaa. Empiirinen aineisto muodostuu kuudesta haastattelusta, joissa haastateltiin vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijoita. Haastattelut toteutettiin aikavälillä heinäkuu–lokakuu 2017.

Tutkielman pohjalta voidaan todeta, että vaikuttajamarkkinoinnille keskeisin ympäristö on sosiaalinen media. Tulee kuitenkin huomioida, että vaikuttajayhteistyötä voidaan toteuttaa myös fyysisissä ympäristöissä, kuten tapahtumissa. Vaikuttajamarkkinoinnissa merkittävää on se, että kyseessä on yhteistyö vaikuttajan ja yrityksen välillä, ja vaikuttajalle maksetaan tästä palkkio. Merkittävin vaikuttajamarkkinoinnilla saavutettava tavoite on tietyn kohderyhmän tavoittaminen ja onkin tärkeää hyödyntää vaikuttajan asiantuntijuus kanavastaan sekä yleisöstään jo yhteistyötä suunniteltaessa. Vaikuttajamarkkinointi on jo lunastanut paikkansa yrityksen markkinointiviestinnän kokonaisuudessa, mutta eri osa-alueiden yhteistyötä tulisi tutkielman perusteella vielä kehittää ja synergiaetuja huomioida. Aineiston pohjalta teoreettista viitekehystä rikastettiin tarkentamalla vaikuttajamarkkinoinnin käsitettä. Lisäksi muun muassa painotettiin tiettyjä markkinointiviestinnän osa-alueita, jotka nähtiin linkittyvän vaikuttajamarkkinointiin ja korostettiin sisältömarkkinoinnin roolia yhteydessä vaikuttajamarkkinointiin.