Experiences in B2B events: Event goals vs. actual client experience

Abstract

Events have potential when it comes to creating multifaceted experiences and deepening customer relationships, and this has been realized in the last couple of decades in the business world. However, the research in the field is still relatively young and focused mainly on looking at events from a marketer's point of view. There are still very few studies that focus on the attendee’s experience.

The purpose of this thesis was to fulfill the existing research gap by finding out what the experience of a B2B client is like in a corporate event and how that experience meets the goals set by the marketer. In more detail, the study strived to clarify what the client’s event experience comprises of, what kind of impact can an event experience have on the client, and how the event goals are met when compared to the actual client event experience.

The theoretical framework of the thesis consists of a combination of models by several researchers, such as Crowther, Gerritsen and van Olderen, Pine and Gilmore, and Getz. The research questions were answered through a case study focusing on the experiences of the attendees of a corporate event. The empirical material consists of narrative interviews of attendees and participant observation. In the empirical part of the thesis it was discovered for example that an attendee can get into the flow state even with passive participation, and that each attendee brings their own antecedents and personality to the event, which affects how the event is perceived, and how and what is told about the experience. Attendees can achieve leisure experiences within corporate events. The objectives set for the event were met at least partially by all of the interviewees. The attendees experienced emotional stimulation, refreshed views and ideas for the improvement of their professional or personal life.

Tapahtumien potentiaali monitahoisten elämysten tuottajana ja asiakassuhteen syventäjänä on havaittu parin viime vuosikymmenen aikana myös liike-elämässä. Alan tutkimus on kuitenkin vielä verrattain nuorta, ja keskittynyt pääosin tarkastelemaan tapahtumia markkinoijan näkökulmasta. Itse osallistujan tapahtumakokemukseen pureutuvia tutkimuksia on edelleen hyvin vähän.

Tämän tutkielman tarkoituksena oli täyttää tuo tutkimusaukko ja selvittää, millainen on b2b-yrityksen asiakkaan kokemus yritystapahtumassa, sekä miten tuo kokemus vastaa markkinoijan asettamia tavoitteita. Tutkimuksessa pyrittiin kartoittamaan, mistä asiakkaan tapahtumakokemus koostuu, millaisia vaikutuksia tapahtumakokemuksella voi asiakkaaseen olla, sekä miten tapahtumalle asetetut tavoitteet toteutuivat verrattuna toteutuneeseen kokemukseen.

Tutkielman teoreettinen viitekehys koostuu yhdistelmästä usean eri tutkijan, kuten Crowtherin, Gerritsenin ja vn Olderenin, Pinen ja Gilmoren, sekä Getzin malleja. Tutkimusongelmaa lähdettiin ratkomaan tapaustutkimuksen kautta, jossa keskityttiin yritystapahtuman osallistujien kokemuksiin. Aineisto koostuu osallistujien narratiivisista haastatteluista sekä tutkijan osallistuvasta havainnoinnista. Tutkielman empiirisessä osassa havaittiin mm., että osallistuja voi päästä flow-tilaan myös passiivisella osallistumisella, ja että jokainen osallistuja tuo tapahtumaan omat ennakkokäsityksensä ja persoonansa, jotka vaikuttavat siihen, miten tapahtuman kokee, ja miten ja mitä siitä kertoo. Yritystapahtumissa voi syntyä vapaa-aikaan liitettyjä tunnetiloja ja kokemuksia. Tapahtumalle asetetut tavoitteet täyttyivät kaikkien haastateltavien suhteen ainakin osittain. Tapahtumaan osallistuneet kokivat saaneensa tapahtumasta emotionaalista stimulaatiota, raikkaita näkökulmia, ja ideoita sekä heidän työhönsä että henkilökohtaiseen elämäänsä liittyen.