Understanding electronic word-of-mouth in tourism in the social media era

Abstract

In recent decades, social media has fundamentally changed how communication takes place in business. It has contributed to the evolution of the Internet from a broadcasting medium to a participatory and interactive platform which allows users to generate and share information and become part of the media. For instance, social media has enabled the creation and exchange of electronic word-ofmouth (eWOM). We have witnessed the popularity of eWOM in travel and tourism industry.

EWOM behaviour among individuals and the impact of eWOM on organizations have become important research focuses in eWOM research. However, the extant research has ignored the important function of social media platforms as both hedonic and social-oriented information systems (IS) for users, and few researchers have tried to explain eWOM use from the social, hedonic, and technology perspectives. eWOM application from the organizational perspective has also attracted the attention of researchers. Most prior studies in this field have focused primarily on the impact of eWOM on business performance and organizations’ eWOM strategy. However, the understanding of how social media platforms can be used to co-create value with customers and how eWOM can help organizations to engage customers is still fragmented. What is more, the understanding of the interplay between an organization’s activity and social media technology remains obscure.

The objective of this study is threefold: 1) to explore eWOM use and generation behaviours among individuals by taking eWOM content, as well as the social media platform—that is, the channel of eWOM generation and use—into consideration; 2) to explore the value creation of social media and eWOM in organizations; and 3) to examine how social media and eWOM connect individuals and organizations and uncover the myth of how eWOM benefits both individuals and travel organizations. A combination of quantitative survey research and qualitative case study is used in this study. In particular, quantitative survey research method was used to explore the eWOM use among individual user’s to solve the research questions regarding the determinants of travellers’ eWOM use and generation behaviours. Qualitative case study method was used to solve the questions regarding how can tourism organizations use social media to co-create value with customers and to engage with customers via eWOM communication. This research includes empirical data collected from individual tourists in China and tourism organizations from both China and Finland.

This study contributes to the understanding of eWOM in tourism context. Specifically, it contributes to the understanding of customers’ eWOM behavior by taking the social and hedonic functions into consideration, and sheds light on the understanding of eWOM application in organizations. This study also integrates eWOM research from both individual and organization perspectives and helps to explain the eWOM interplay between them. From practical view, the results of this study have important implications for tourism e-service practitioners in their understanding of customers’ decision making process, and the strategy to facilitate customers’ propensity of eWOM generation behavior. It also helps eWOM website designers to make successful eWOM websites. The findings also shed lights on e-service providers on how to co-create value with customers via social media platform and how to engage customer via eWOM communication.

Sosiaalinen media on ratkaisevasti muuttanut tapaa jolla liikeviestintää hoidetaan nykyvuosikymmenellä. Se on muuttanut Internetin yksisuuntaisesta julkaisukanavasta yhteisölliseksi ja interaktiiviseksi alustaksi joka mahdollistaa käyttäjien informaation tuottamisen ja jakamisen, heidän tulemisensa osaksi mediaa. Esimerkiksi, sosiaalinen media on mahdollistanut eWOM-ilmiön, jolla tarkoitetaan asiakkaiden ja käyttäjien jostain kohteesta tekemien arvioiden antamista ja jakamista sähköisillä alustoilla. eWOM on osoittautunut erittäin suosituksi matkailun ja turismin alalla viime vuosina.

eWOM-yksilökäyttäytyminen sekä se miten eWOM vaikuttaa organisaatioihin ovat tulleet tärkeiksi tutkimuskohteiksi eWOM-tutkimuksessa. Kuitenkin nykyinen tutkimus on jättänyt ottamatta huomioon sen että sosiaalisen median alustat toimivat myös mielihyvää tuottavina ja sosiaalisesti orientoituneina tietojärjestelminä käyttäjille, ja vain vähäinen tutkimus on yrittänyt selvittää eWOMkäyttöä sosiaalisesta, hedonisesta ja teknologisesta näkökulmasta. eWOM tutkimus organisatorisesta näkökulmasta keskittyy pääosin siihen miten eWOM vaikuttaa liiketoimintaan ja organisaation eWOM-strategiaan. Kuitenkin sen ymmärtäminen miten sosiaalisen median alustoja voidaan käyttää arvon yhteiseen tuottamiseen ja kuinka eWOM voi auttaa organisaatioita sitouttamaan asiakkaan on yhä sirpaleista. Lisäksi, organisaation toiminnan ja sosiaalisen median teknologian vuorovaikutuksen ymmärtäminen on yhä häilyvää.

Tällä tutkimuksella on kolme tavoitetta: 1) tutkia eWOM-käyttöä ja tiedon tuottamista yksilötasolla ottamalla eWOM-sisältö samoin kuin sosiaalisen median alusta – kanava eWOMin tuottamiseen ja jakamiseen – huomioon; 2) tutkia eWOMin sosiaalisen median arvontuottoa organisaatiossa; 3) tutkia miten sosiaalinen media ja eWOM yhdistävät yksilöitä ja organisaatioita, jotta voitaisiin selvittää myytti siitä miten eWOM hyödyntää sekä yksilöitä että organisaatioita.

Tässä tutkimuksessa käytettiin kvantitatiivisen kyselytutkimuksen ja kvalitatiivisen tapaustutkimuksen yhdistelmää. Erityisesti, kvantitatiivista kyselytutkimusta käytettiin tutkimusmenetelmänä tutkittaessa yksilöiden eWOM-käyttöä, jotta voitiin vastata tutkimuskysymykseen koskien matkustajien eWOMgeneroinnin ja –käytön keskeisiä suureita. Laadullista tapaustutkimusta käytettiin tutkimusmenetelmänä selvitettäessä sitä miten organisaatiot käyttävät sosiaalista mediaa tuottaakseen lisäarvoa asiakkaiden kanssa ja miten ne sitouttavat asiakkaat eWOM-viestinnän keinoin. Tämä tutkimus sisältää empiiristä dataa jota on kerätty sekä yksittäisiltä matkustajilta Kiinassa sekä matkailualan yrityksiltä sekä Kiinassa että Suomessa.

Tämä tutkimus lisää ymmärrystä eWOM-ilmiöstä matkailussa. Erityisesti se tuottaa tietoa asiakkaiden eWOM-käyttäytymisestä ottamalla eWOMin sosiaaliset ja hedoniset aspektit huomioon, ja tuottaa tietoa eWOMin käytön ymmärtämiseksi organisaatioissa. Tämä tutkimus integroi eWOM-tutkimuksen sekä yksilön että organisaation näkökulmasta ja auttaa ymmärtämään näkökulmien yhteydet. Käytännön näkökulmasta tämän tutkimuksen tuloksilla on tärkeitä viestejä sähköisen palvelutuotannon toteuttajille kun he pyrkivät ymmärtämään asiakkaan päätöksentekoa. Se myös auttaa eWOM-suunnittelijoita tekemään onnistuneita eWOM-verkkopalveluita. Tutkimustulokset myös kertovat verkkopalveluiden tuottajille miten tuottaa lisäarvoa yhdessä asiakkaiden kanssa sosiaalisessa mediassa ja miten sitouttaa asiakkaat eWOM-kommunikaation avulla.