Tekoäly osana markkinointikampanjaa : Sisällönanalyysi Cannes Lionsissa 2017 palkituista tekoälyä hyödyntäneistä markkinointikampanjoista

Abstract

Tekoälyn käyttö on yleistynyt kaikkien liiketoimintojen, niin myös markkinoinnin alalla. Jotta markkinoijat pystyisivät hyödyntämään tekoälyä mahdollisimman tehokkaasti ja onnistuneesti, tuoretta ilmiötä tulee tutkia ja tarjota konkreettisia esimerkkejä tekoälyn hyödyntämisestä markkinoinnissa. Tässä tutkimuksessa tarkastellaankin vuosittain järjestettävässä, arvostetussa mainosalan tapahtumassa Cannes Lionsissa palkittuja, tekoälyä hyödyntäneitä markkinointikampanjoita. Tutkimuksen tarkoituksena on luoda standardi onnistuneelle tekoälyn käytölle kansainvälisesti huomioitujen, menestyksekkäiden markkinointikampanjoiden perusteella.

Tutkittavan ilmiön selittämiseksi sekä ymmärryksen lisäämiseksi, tutkimuksen strategia on abduktiivinen. Tutkimuksen empiriasta esiin nousseita havaintoja peilataan teorian tulkintojen kanssa, jotta aikaisemmasta teoriasta löytyisi tuloksien tueksi selittäviä ja vahvistavia tekijöitä. Tutkimusotteena hyödynnetään sekä laadullisen tutkimuksen että määrällisen tutkimuksen ominaisuuksia. Näin ollen tutkimus toteutettiin eri tutkimusmenetelmien triangulaationa monimenetelmätutkimuksena, jossa pyritään tutkittavan ilmiön syvällisempään ymmärtämiseen eri näkökulmista. Koska työssä tarkastellaan tiettyä tapausten joukkoa, joista pyritään kehittämään käytäntöparadigmaan nojaten parhaimmiksi todettuja toimintatapoja, tutkimuksessa toteutuu myös tapaustutkimuksellinen tutkimusote.

Tutkimuksessa käydään läpi tekoälyn kehitystä osaksi markkinointia, sekä tekoälymarkkinointiin liittyviä erityispiirteitä ja siihen liittyviä haasteita. Lisäksi kuvaillaan, mitä tulee ottaa huomioon onnistuneen markkinointikampanjan suunnittelussa ja toteuttamisessa, sekä miten tekoäly on vaikuttanut markkinointikampanjaprosessiin. Tutkimuksessa kerrotaan myös eri tekoälymenetelmistä, joita on hyödynnetty markkinoinnissa ja markkinointikampanjoissa.

Empiirisessä osiossa tutkimuksen aineisto käytiin läpi sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen perusteella havaittiin, että monimutkaisemmaksi muuttuneen kuluttajakäyttäytymisen myötä vaaditaan yhä kehittyneempien teknologisten ratkaisujen hyödyntämistä hyvien tulosten ja erottautumisen saavuttamiseksi markkinointikampanjoilla. Datan keräämisen ja datasta oppimisen trendi vaikuttaa markkinointikampanjoissa. Lisäksi havaittiin, että innovatiivisimmat ja parhaiten menestyneimmät markkinointikampanjat hyödynsivät tekoälyä paitsi toistuvissa, rutiininomaisissa vaiheissa kampanjan toteutuksessa, kuin myös luovuutta ja uusia näkemyksiä vaativassa ideointivaiheessa. Tekoälyn käyttö markkinointikampanjoissa oli kuitenkin vielä hyvin marginaalista, mikä kertoo tekoälyyn liittyvien epävarmuustekijöiden olemassaolosta.