Milleniaalien mielikuvat yritysten vastuullisuudesta : Vastuullisuusviestintä mielikuvien rakentajana

Abstract

Vastuullisuus on yksi tämän hetken ajankohtaisimmista aiheista niin liike-elämässä, akateemisessa keskustelussa kuin yhteiskunnassa yleisesti. Yrityksille vastuullisuus on yhä useammin erottamaton osa liiketoimintaa ja sen kautta tavoitellaan paitsi sidosryhmien odotuksiin vastaamista, mutta viime kädessä myös yrityksen taloudellista hyötyä. Tänä päivänä yritysvastuu on olennainen osa myös maineen hallintaa, sillä vastuullisuus on noussut yhdeksi tärkeimmistä yritysten mainetta määrittäväksi tekijäksi sidosryhmien silmissä. Mainehyötyjen saaminen edellyttää kuitenkin tekojen lisäksi erityisesti viestintää, sillä vasta sen myötä yritysten vastuullisuustyö tulee sidosryhmille näkyväksi. Tämän tutkimuksen tavoitteena on perehtyä etenkin ostovoimansa ja vaikutusvaltansa puolesta yrityksille tärkeään milleniaalien (vuosina 1980-2000 syntyneet) kuluttajaryhmään, ja selvittää miten yritys voi onnistuneesti rakentaa vastuullisuusmielikuvaa tässä kohderyhmässä. Tarkemmin ottaen tutkimuksessa haluttiin selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat vastuullisuusmielikuvien syntymiseen kyseisellä kohderyhmällä ja mitä keinoja ja kanavia yrityksen tulisi hyödyntää viestiessään vastuullisuudestaan tälle kohderyhmälle.

Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa käsitellään yritysvastuuta, vastuullisuusviestintää sekä milleniaalikuluttajien ominaispiirteitä vastuullisuusviestinnän näkökulmasta. Teoriaosuuden perusteella tärkeimmiksi vastuullisuusmielikuvien syntymiseen vaikuttaviksi tekijöiksi tunnistettiin itse vastuullisuusviestinnän lisäksi kohderyhmän arvot, yritysvastuuaiheen mielletty merkityksellisyys, sekä yrityksen luotettavuus ja uskottavuus vastuullisuusviestijänä. Tähän teoreettiseen viitekehykseen pohjautuva empiirinen tutkimus toteutettiin määrällisin menetelmin sähköisenä kyselytutkimuksena, ja tutkimusaineisto koostui Porin yliopistokeskuksen opiskelijoiden sekä ulkopuolisen tutkimusyhtiön nettipaneelin jäsenten vastauksista.

Tutkimustulosten perusteella milleniaalit pitivät yritysvastuuta hyvin tärkeänä ja omiin kulutusvalintoihin vaikuttavana tekijänä, mutta samalla he kokivat saavana yrityksiltä liian vähän aiheeseen liittyvää tietoa. Tuloksissa korostuivat myös milleniaalien toisaalta vahvasti yhteisöllisyyteen perustuvat arvot, mutta myös vastuullisuuteen liittyvä win-win -ajattelu niin yritysten kuin henkilökohtaisten hyötyjen osalta. Milleniaalien todettiin lisäksi olevan huomattavan luottavaisia yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan ja suhtautuvan myönteisesti myös suorempien markkinointiviestinnän keinojen hyödyntämiseen osana vastuullisuusviestinnän kokonaisuutta. Kaiken kaikkiaan tutkimuksen tulokset viittasivat siihen, että lähtökohdat milleniaaleihin kohdistuvassa vastuullisuusviestinnässä eroavat perinteisestä ajattelusta, ja viestintästrategioiden onnistumisen voidaan sanoa riippuvan uskottavuuden sijaan enemmänkin kyvystä puhutella tätä kohderyhmää.