Ammattijärjestön jäsenten kokema brändipääoma

Abstract

Ammattijärjestöt ovat voittoa tavoittelemattomia organisaatioita, joiden tarkoitus on toteuttaa missiotaan. Tehy on esimerkki voittoa tavoittelemattomasta ammattijärjestöstä, joka Suomen suurimpana sosiaali- ja terveysalan ammattijärjestönä edustaa yli 160 000 jäsentä ajaen jäsenistölleen taloudellisia, ammatillisia ja oikeudellisia etuja. Tutkielma selvittää ammattijärjestön jäsenten kokemaa brändipääomaa hyödyntäen asiakaskeskeisen brändipääoman neljää eri tekijää; bränditietoisuutta, brändimielleyhtymiä, brändiuskollisuutta ja koettua laatua. Asiakasnäkökulmasta tarkasteltuna brändipääoma voidaan jakaa brändin vahvuuteen ja brändin arvoon. Brändin vahvuus on keskeistä asiakaskeskeisessä brändipääomassa. Asiakkaiden kokemuksista syntyy brändin vahvuus ja brändin vahvuudella saavutetaan brändin arvo. Voittoa tavoittelemattoman brändin vahvuuden käsitteellistäminen ja mittaaminen ovat saaneet vain vähän huomiota aiemmassa kirjallisuudessa. Kiinnostus asiakaskeskeisen brändipääoman mittaamiseen on kasvanut viime vuosina, sillä tutkimusten mukaan se vaikuttaa positiivisesti brändivalintoihin, uskollisuuteen ja organisaation suorituskykyyn. Tutkielman tarkoitus on kasvattaa brändipääomaa asiakasnäkökulmasta luomalla parempi arvopohja ja sitä kautta vahvistaa brändin yhteiskunnallista asemaa ja vaikuttamista. Tutkielman aihe oli hyvin ajankohtainen ja tarpeellinen, koska muuttuva sosiaali- ja terveysalan palvelurakenne asettaa haasteita ammattijärjestöille. Ammattijärjestöt voivat tehostaa yhteiskunnallista edunvalvontaa tarjoamalla jäsenille niitä arvoja, jotka jäsenet kokevat tärkeiksi. Parempi arvopohja voidaan luoda jäsenistön kanssa yhteistyönä. Tutkielma toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineiston keräämisessä haastateltiin yhden Tehyn ammattiosaston neljäätoista jäsentä teemahaastatteluja hyödyntäen. Tutkimustuloksista tuli esiin, että Tehy on brändinä vahvahko ja tuottaa siten arvoa asiakkaille ja organisaatiolle itselleen. Tutkija liitti brändityytyväisyys-käsitteen brändipääoman ytimeen, koska jäsenten tyytyväisyys heijastui jokaisella brändipääoman osa-alueella ja jäsenet muodostivat sen kautta kokemuksensa brändipääomasta. Jäsenten arvokokemus muodostui jäsenlähtöisyydestä, luotettavuudesta, tasa-arvoisuudesta, turvallisuudesta ja oikeudenmukaisuudesta. Pääosin Tehy-brändin näkyvyys koettiin haastattelujen aikaan vähäiseksi rinnastuen jokaiseen brändipääoman osa-alueeseen. Aiemmissa tutkimustuloksissa ei ole tullut esiin, että brändin keulakuvalla on suuri merkitys brändipääoman jokaisella osa-alueella voittoa tavoittelemattomassa ammattijärjestökontekstissa ja, että kokemusperusta brändipääomalle syntyy jäsentä lähellä olevista palveluista ja toiminnoista. Brändin vahvuus muodostuu jäsenen arvokokemuksen yhteneväisyyden kautta. Brändityytyväisyyttä tulee mitata, jotta brändi palvelisi paremmin kohderyhmäänsä.