Asiakaskannattavuus: mittaamisen haasteet ja tiedon hyödyntäminen päätöksenteossa : case Yritys X

Abstract

Asiakaskannattavuuden analysoimisen rooli yritysten liiketoimintojen kehittämisessä on kasvanut merkittäväksi, kun tuotteiden kannattavuuksien laskennasta on laajennettu myös asiakaslaskentaan. Kannattamattomat asiakkuudet aiheuttavat yrityksille painetta löytää ratkaisuja strategisiin ja operatiivisiin ongelmiin heikon kannattavuuden taustalla, kun toisaalta kannattavimpien asiakkaiden löytäminen mahdollistaa fokuksen kohdentamisen oikeanlaisiin asiakasryhmiin liiketoiminnan kannattavuuden kehittämiseksi ja kasvun mahdollistamiseksi. Tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella asiakaskannattavuuden määrittämisen haasteita sekä asiakaskannattavuustiedon hyödyntämismahdollisuuksia päätöksenteon kannalta SaaS-liiketoiminnan ympäristössä case-yrityksen avulla. Case-yrityksessä ei ollut toistaiseksi kyetty määrittämään asiakaskohtaisia kustannuksia, kuin tapauskohtaisesti karkeita arvioita käyttäen. Voimakkaan kasvun myötä tarkemman kustannustiedon mittaamiselle oli kuitenkin todettu tarve päätöksenteossa yrityksen todellisen kasvupotentiaalin hyödyntämiseksi ja kannattavan parantamiseksi. Yrityksen johdon ja asiantuntijoiden teemahaastatteluilla selvitettiin ja pyrittiin ymmärtämään syvällisesti keskeisimpiä mittaamishaasteita sekä asiakaskohtaisen kannattavuustiedon merkittävimpiä hyödyntämiskohteita. Tutkimuksen case-yrityksessä nousi esiin viisi keskeisintä haastetta asiakaskannattavuuden mittaamiseksi: kustannustiedot ovat hajanaisesti eri järjestelmissä ja siten vaikeasti koottavissa, johdossa ei ole aiemmin ollut riittävää ymmärrystä ja tahtoa priorisoida asiakaskannattavuuden mittaamista, asiakkaita palvelevien toimintojen henkilöstöresurssien ajankäytön mittaaminen on työlästä, asiakashankintakustannuksen määrittäminen on hankalaa ja historiatiedon luotettavuus asiakaskannattavuuden ennustamisessa on vaihtelevaa. Potentiaalisimpina hyödyntämismahdollisuuksina korostui puolestaan asiakkaiden syvällisempi ymmärtäminen, joka mahdollistaa luontevan asiakkaan saamaan arvoon perustuvan segmentoinnin sekä arvoperusteisen hinnoittelun. Lisäksi asiakkuuksia tukevien toimintojen, kuten asiakaspalvelun ja tuotekehityksen, resursseja voidaan kohdentaa tehokkaammin parhaiten tuottavien asiakkuuksien käyttöön. Haasteiden ja mahdollisuuksien yleistettävyyden arvioiminen vaatii kuitenkin laajempaa jatkotutkimusta.