Pienyritysten yhteistyö markkinointiverkostossa : Case SaloShops

Abstract

Yritysmaailma on täynnä erilaisia verkostoja ja ne ovat olleet myös tutkijoiden mielenkiinnon kohteina pitkään. Suurin osa tutkimuksista kohdistuu asiakas–toimittaja -suhteista muodostuviin vertikaalisiin verkostoihin, vaikka horisontaaliset verkostot ovat myös yleisiä liike-elämässä. Tämä tutkimus paikkaa kyseistä tutkimusaukkoa tutkimalla pienyritysten yhteistyötä horisontaalisessa markkinointiverkostossa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata pienyritysten yhteistyötä markkinointiverkostossa verkoston toiminnan ja sosiaalisten rakenteiden kautta. Tutkimusongelmaa lähestytään kahden osaongelman kautta: Minkälaista toimintaa pienyritysten markkinointiverkostossa on? Ja mitkä sosiaaliset rakenteet vaikuttavat verkoston toimintaan? Teoreettinen viitekehys on muodostettu verkostotutkimuksen vuorovaikutussuhdekoulukunnan tutkimusten pohjalta. Verkoston toiminta on jaoteltu teoreettisessa viitekehyksessä johtamiseen, viestintään ja sitoutumiseen. Sosiaalisia rakenteita on tarkasteltu kolmella eri tasolla: makro-, verkosto- ja mikrotasolla. Tutkimus suoritettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, jonka tapauksena oli SaloShops-markkinointiverkosto. Aineisto kerättiin teemahaastatteluilla. Tutkimuksen tulokset osoittavat verkoston johtamisen olevan hyvin merkittävässä roolissa horisontaalisen verkoston toiminnassa. Aikaisempien tutkimusten perusteella kehitetyn verkostojen johtamisen ja rakentamisen vaihemallin toiminnot näyttäytyivät tämän tutkimuksen perusteella olennaisen tärkeinä verkoston toimivan yhteistyön kannalta: horisontaalisten verkostojen tapauksessa on erityisen tärkeää tehdä huolellinen alkutilaanalyysi ja toteuttaa verkoston kokoaminen harkiten, jotta verkostolla on edellytyksiä kehittää sen toimintaa tukevia sosiaalisia rakenteita ajan kuluessa. Verkoston toimintaan vaikuttavia sosiaalisia rakenteita havaittiin olevan verkostoitumisilmiö, yhteinen visio ja strategia, toimintamallit, sopimukset, keskinäisriippuvuus, luottamus, homofilia sekä henkilökohtaiset suhteet. Yhteinen visio ja strategia näyttäytyivät tutkimustuloksissa olennaisina verkoston toiminnalle, koska ne antavat tarkoituksen verkoston olemassaololle. Aiemmista tutkimuksista poiketen myös verkoston jäsenten väliset henkilökohtaiset suhteet korostuivat verkoston toimintaan vaikuttavana sosiaalisena rakenteena.