Localization of an e-commerce website : Finnish brands in foreign countries

Abstract

E-commerce has been growing in a large extent in the past years, especially the global e- commerce business. Also Finnish brands expand their e-commerce businesses to foreign markets increasingly. However, when expanding an e-commerce website to new foreign markets, brands face the decision to localize their website or not. E-commerce website localization has been studied to lead to better sales in the target market, but however, Finnish brands do not always localize their websites to the target market, or the localization extent is small. This study aims to shed more light on e-commerce website localization as a comprehensive entity, especially from the Finnish brands’ point of view. Thus, the purpose of this thesis is to analyze the e-commerce website localization for foreign target markets.

The theoretical framework of this study is formed based on the previous literature, more specifically on the reasons to localize, how websites can be localized and what key challenges there are to hinder it. Website localization is studied from the aspects of written content, design (structural and visual) and payment elements on a website. This qualitative research was conducted by having semi-structured interviews for two Finnish brands and Leevi Parsama, an expert of Finnish brands’ international e-commerce. The results of the study mainly supported the previous research but also provided new knowledge and aspects for e-commerce website localization, such as SEO and the importance of payment localization.

Based on the results of this study, Finnish brands consider localization important because of its benefits, such as increase in sales, but also because of the brand’s internal reasons, such as the strategic importance of the target market, as well as due to external reasons such as emerging e-commerce potential in the market or significant cultural differences in local buying behavior. Key challenges for website localization emerged to be for example lack of resources, the complexity of maintaining multiple localized sites and local retailer relationships. The most important aspects to localize in a website turned out to be especially the payment elements, but also language and websites’ campaign content. Website design tends not to be localized, with the exceptions of image and navigation localization in a small extent. This study did not support the localization of structure and symbols on the website.

Kansainvälinen verkkokauppa on jatkanut kasvamistaan viime vuosien aikana. Myös suomalaiset brändit ovat kasvattaneet kansainvälistä verkkokauppaliiketoimintaansa ja laajentaneet verkkokauppansa uusille kansainvälisille markkinoille. Kun verkkokauppaa laajennetaan uusille markkinoille, on brändin päätettävä lokalisoiko se verkkosivustoansa kohdemarkkinalle. Lokalisoinnilla viitataan verkkosivuston muokkaamiseen tietylle kohdemarkkinalle sopivaksi. Lokalisoinnin on tutkittu kasvattavan brändin myyntiä kohdemarkkinalla, mutta silti suomalaiset brändit eivät aina lokalisoi verkkosivustojaan. Tämän tutkimuksen tarkoitus on analysoida verkkosivuston lokalisointia ulkomaisille kohdemarkkinoille.

Verkkosivuston lokalisointia tutkitaan tässä tutkimuksessa kokonaisvaltaisesta näkökulmasta. Teoreettinen viitekehys muodostuu aikaisemmasta tutkimustiedosta, tarkemmin ottaen lokalisoinnin syistä, miten verkkosivustoja voidaan lokalisoida ja mitkä haasteet estävät tai haittaavat verkkosivuston lokalisointia. Tämä laadullinen tutkimus toteutettiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla, jotta saatiin mahdollisimman syvällistä tietoa verkkosivuston lokalisoinnista brändien näkökulmasta, ja päästiin pureutumaan myös syvemmälle lokalisoinnin syihin ja haasteisiin. Tutkimukseen haastateltiin kahta suomalaista brändiä sekä yhtä kansainvälisen verkkokaupan asiantuntijaa, Leevi Parsamaa.

Tutkimuksen tulokset pääasiassa tukivat aikaisempaa tutkimusta, mutta myös uusia löydöksiä tehtiin. Tutkimusten tulosten perusteella voidaan päätellä, että verkkosivustoja lokalisoidaan sen hyötyjen, kuten myynnin kasvun, mutta myös brändin sisäisten syiden, kuten markkinan strategisen tärkeyden, vuoksi. Sivustoja lokalisoidaan myös ulkoisista syistä, kuten kohdemarkkinan suurien ostokäyttäytymiseen liittyvien kulttuurierojen tai markkinalla esiintyvän huomattavan verkkokauppapotentiaalin vuoksi. Lokalisoinnin päähaasteiksi muodostuivat esimerkiksi resurssien puute ja useiden lokalisoitujen verkkokauppojen ylläpito. Verkkosivustojen tärkeimmäksi lokalisoitavaksi osa-alueeksi paljastuivat erityisesti maksutavat, mutta myös kielen ja sivuston kampanjasisällön lokalisointi. Verkkosivuston ulkomuotoa ei juurikaan lokalisoida, mutta kuvia ja sivuston navigaatiota lokalisoidaan pienissä määrin. Tämä tutkimus ei tukenut sivuston rakenteen tai sivustolla esiintyvien symbolien lokalisointia.