Toward a customer-centric perspective of customer experience

Abstract

Customer experience has become a key priority in marketing research and practice. Researchers largely recognize that the customer experience emerges as responses to stimuli along a customer journey. Extant research often anchors the customer journey to an offering, losing sight of a customer’s goals. This firm-centric perspective hampers the understanding of customer experience, since in practice customers actively integrate resources from multiple firms, organizations, and social actors in pursuit of their goals. The purpose of this dissertation is to develop a customer-centric perspective of customer experience. Such a perspective focuses on customers’ goals and seeks to understand customer experience as it emerges in a customer’s lifeworld.

This dissertation comprises three articles. Article I examines the extant customer experience research to develop a theoretical foundation for the customer-centric perspective. Based on a systematic literature review of 136 articles, the study identifies eight literature fields in customer experience research: services marketing, consumer research, retailing, service-dominant logic, service design, online marketing, branding, and experiential marketing. Applying a metatheoretical analysis, the study divides extant literature into two research traditions that see customer experience as either responses to (1) managerial stimuli or (2) consumption processes. Through integrating compatible elements between these two research traditions, the paper develops four fundamental premises that define what customer experience is, the stimuli that affect it, its key contingencies, and the role of firms and organizations in its management.

Article II offers suggestions on how customer experience can be empirically studied through a customer-centric perspective. Using selected literature, the study identifies the methodological requirements for the study of customer experience, namely: first-hand description of experience, description of relevant actors and institutions in a customer’s ecosystem, and capturing the processual nature of the journey. The article also offers specific guidelines for three data collection methods that fulfill those methodological requirements: phenomenological interviews, eventbased approaches, and diary method.

Article III conceptualizes the customer journey through a goal-oriented view to generate a customer-centric perspective of customer experience. A hermeneutic phenomenological field study is conducted to examine recovering alcoholics’ journey toward a sober life. The findings reveal three essential journey processes: recognizing the problem and setting the goals, changing habits and behaviors, and overcoming obstacles and temptations. Interpreting the findings with the selfregulation model of behavior, the study develops a goal-oriented view of customer journey, depicted as a hierarchical structure with three levels: consumer journey, customer journey, and touchpoints. The findings show the role of customer experience as a driver of behavior along this journey.

This dissertation creates new knowledge of the concept of customer experience in marketing. It integrates extant literature, thus solving theoretical conflicts in this fragmented research area; it provides methodological insights on the empirical inquiry of customer experience, specifying its requirements; and it puts forward a goal-oriented conceptualization of the customer journey that supports the development of a customer-centric perspective of customer experience. The study also produces important implications for marketing practitioners and public actors who wish to benefit from the customer-centric perspective of customer experience.

Asiakaskokemuksesta on tullut keskeinen prioriteetti niin markkinoinnin tutkimuksessa kuin käytännöissä. Nykytutkimuksen näkemys on, että asiakaskokemus syntyy vasteena erilaisille asiakaspolun ärsykkeille. Asiakaskokemustutkimuksessa asiakaspolku kiinnitetään tyypillisesti tuotteisiin, jolloin käsitys asiakkaan varsinaisista tavoitteista hämärtyy. Tämä yrityskeskeinen näkökulma rajoittaa ymmärrystä asiakaskokemuksen muodostumisesta, sillä käytännössä asiakkaat ovat tekemisissä erilaisten yritysten, organisaatioiden ja sosiaalisten toimijoiden kanssa pyrkiessään kohti tavoitteitansa. Tämän väitöstutkimuksen tarkoituksena onkin kehittää asiakaskeskeinen näkökulma asiakaskokemukseen. Tutkimuksessa tavoitellaan asiakaskokemuksen ymmärtämistä asiakkaiden maailmasta käsin asettamalla keskiöön ne prosessit, joiden kautta asiakkaat pyrkivät saavuttamaan omat tavoitteensa.

Tutkimus koostuu kolmesta artikkelista. Artikkeli I integroi asiakaskokemusta käsittelevän kirjallisuuden antia asiakaskeskeisen näkökulman muodostamiseksi. Systemaattisen, 136 artikkelia kattavan kirjallisuuskatsauksen pohjalta tunnistettiin kahdeksan tutkimuskenttää: palvelujen markkinointi, kuluttajatutkimus, vähittäiskauppa, palvelukeskeinen logiikka, palvelumuotoilu, online-markkinointi, brändäys ja kokemusperäinen markkinointi. Metateoreettisen analyysin avulla hajanainen kirjallisuus jaettiin kahteen tutkimustraditioon, joista toinen tarkastelee asiakaskokemusta vasteena yrityksen tuottamiin ärsykkeisiin ja toinen vasteena kulutuskokemukseen. Artikkelissa kehitettiin neljä premissiä, jotka luovat yhteisen pohjan asiakaskokemuksen tutkimukselle. Premissit määrittelevät asiakaskokemuksen käsitteen, kokemukseen vaikuttavat ärsykkeet, kokemuksen kontingenssitekijät sekä yritysten ja organisaatioiden roolin kokemusten johtamisessa.

Artikkeli II tuottaa suosituksia asiakaskokemuksen empiiriseen tutkimiseen asiakaskeskeisen näkökulman kautta. Valikoivaa kirjallisuuskatsausta käyttäen tutkimus tunnistaa metodologisia vaatimuksia asiakaskokemuksen tutkimiselle. Metodien tulee taltioida asiakkaan ensikäden kokemukset, asiakkaan ekosysteemissä olevat keskeiset toimijat ja instituutiot sekä asiakaspolun prosessimainen luonne. Artikkeli tarjoaa lisäksi ohjeita kolmen alihyödynnetyn tiedonkeruumenetelmän – fenomenologisen haastattelun, tapahtuma-pohjaisten metodien ja päiväkirjamenetelmän – asianmukaiseen soveltamiseen.

Artikkeli III kuvaa asiakaspolun käsitteen tavoitelähtöisen näkökulman kautta tuottaakseen aidosti asiakaskeskeisen jäsennyksen asiakaskokemuksesta. Tutkimus toteutettiin fenomenologis-hermeneuttisena kenttätutkimuksena, jossa tarkasteltiin toipuvien alkoholistien polkua kohti päihteetöntä elämää. Empiirisen aineiston pohjalta voitiin identifioida kolme keskeistä prosessia tällä matkalla: ongelman tunnistaminen ja tavoitteiden asettaminen, tapojen ja käyttäytymisen muuttaminen sekä esteiden ja houkutusten voittaminen. Empiirisiä havaintoja tulkittiin käyttäytymisen itsesäätelymallin kautta. Tuloksena syntyi tavoitelähtöinen jäsennys asiakaspolun käsitteestä, jossa polku kuvataan kolmesta tasosta – kuluttajapolusta, asiakaspolusta ja kosketuspisteistä – muodostuvana rakenteena. Tulokset tuovat esille asiakaskokemuksen tärkeän roolin käyttäytymisen ajurina.

Väitöstutkimus luo uutta tietoa asiakaskokemuksen käsitteestä markkinoinnin tieteenalalla. Tutkimus integroi olemassa olevaa hajanaista kirjallisuutta ratkoen tutkimuskenttien välisiä ristiriitaisia näkemyksiä, tarjoaa uutta metodologista näkemystä tunnistamalla asiakaskokemuksen käsitteen empiiriselle tutkimukselle asettamia vaatimuksia ja esittää tavoitelähtöisen käsitteellistyksen asiakaspolusta, joka tukee asiakaskokemuksen asiakaskeskeistä tarkastelua. Tutkimus tuottaa tärkeitä, asiakaskeskeisen lähestymistavan toimeenpanoon liittyviä johtopäätöksiä markkinoinnin ammattilaisille ja julkissektorin toimijoille.