Vastuullisuusvallankumous : Vastuullisen muodin viestintä kuluttajille Instagramissa

Abstract

Muotiteollisuus on ollut viime vuosina yksi suurimmista globaalin kehityksen ajureista. Samalla se myös tuottaa vuosittain merkittävän määrän päästöjä sekä aiheuttaa ympäristöl-lisiä ja sosiaalisia epäkohtia ja vaaroja. Samanaikaisesti vastuullisesti tuotettu muoti on hyvin ajankohtainen ilmiö länsimaissa ja vastuullisemmin toimimisesta on tullut yhä näkyvämpi osa muotiyritysten päivittäistä liiketoimintaa. Vaikka asenteet vastuullista muotia ovat positiivisia, eivät nämä heijastu kuluttajien käyttäytymiseen, koska kuluttajat kokevat vastuullisen muodin esimerkiksi epätyylikkääksi ja kalliiksi.

Sosiaalisella medialla ja siellä tapahtuvalla viestinnällä on kuitenkin todettu olevan po-sitiivinen vaikutus kulutuskäyttäytymiseen juuri vastuullisen muodin kontekstissa. Tämän tutkielman tarkoituksena onkin laajentaa ymmärrystä siitä, miten millä tavalla vastuullisek-si itsensä identifioivat muotibrändit viestivät vastuullisuudesta ja käsittelevät kulutukselle koettuja esteitä Instagramissa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena sisällönanalyysina. Tutkimuksen aineisto koostui viiden eri pohjoismaalaisen vastuulliseksi itsensä mieltävän muotibrändin Instagramiin julkaisemasta sisällöistä loppuvuoden 2018 ja alkuvuoden 2019 ajalta.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että vastuulliset muotibrändit viestivät vastuullisuu-destaan sosiaalisessa mediassa huomioiden kaikki vastuullisuuden dimensiot. Materiaalien vastuullisuus korostuu kaikissa dimensioissa, mutta myös kulutukselle koettujen esteiden käsittelyssä. Viestinnän painopisteet vaihtelevat kuitenkin yrityskohtaisesti, ja määräytyvät yritykselle tärkeiden arvojen perusteella. Yritysten viestintä on hyvin tuotekeskeistä, ja vas-tuullisuuteen liittyvät viestit ovat hyvin informaatiopitoisia. Vastuullisuuteen liittyvä risti-riitainen viestintä ja epäjohdonmukaisuus on voinut aiemmin johtaa syytöksiin viherpesus-ta. Tuloksien mukaan brändien viestintä Instagramissa on hyvin harkittua eikä sisällä juuri-kaan epäjohdonmukaisuutta tai ristiriitoja suhteessa vastuullisen liiketoiminnan arvoihin. Vaikka kuluttajan kokemia esteitä vastuullisen muodin kulutukselle ei ole Instagram-viestinnässä juurikaan suoraa käsitelty, on brändien julkaisuissa viitteitä pyrkimyksestä madaltaa kulutuksen esteitä. Tulokset kasvattivat ymmärrystä siitä, millä tavalla ja millai-sissa yhteyksissä vastuullisten muotiyritysten liiketoimintaan liittyvät lainalaisuudet tulevat Instagram-viestinnässä esille.