Guided by the nose: Impact of olfactory cues on consumers’ purchase behavior in food products

Abstract

ABSTRACT

Sensory marketing, affecting consumers’ perception and behavior via our five senses, has gained a foothold in recent decades both in academia and among practitioners. If vision and audition dominated earlier research, more space is now given for olfaction (smell), gustation (taste), and touch. Despite the increasing research into olfaction and marketing, the link between a sensory stimulus (smell) and its impact on consumer behavior has remained unclear. This thesis seeks to fill this knowledge gap. The purpose of this thesis is to investigate the impact of olfactory cues on consumer behavior. Since research is limited in retailing, yet the potential use in practice is vast, the thesis is positioned in a retailing context. The study contributes to the sensory marketing research, utilizing the theory of consumer behavior. In contrast with earlier studies into atmospherics, this thesis focuses on fast-moving consumer goods (FMCG)—food products, in particular.

The thesis at hand consists of three scientific publications, each answering a specific research question. The first article studies the potential impact of olfactory cues on actual purchase behavior. It adopts a novel category management approach, addressing potential spill-over and cannibalization impacts on spatially-related product categories. This article sets the premises for subsequent articles by confirming that the presence of an olfactory cue has an impact on consumers’ purchase behavior with no significant cannibalization effect. The findings also suggest that a tight congruence between a scent and targeted products fosters the sales impact, enabling the intra-category guidance of purchase decisions.

The findings from the first article provide a catalyst for studying in more detail what the optimal scope is for olfactory marketing. The second article investigates the impact when targeting a single product versus a product category, utilizing theories of selective attention and differentiation (single product), alongside attribute similarity and processing fluency (product category). The findings indicate that both single product and product-category sales can be boosted with a common categorycongruent scent that is easy to process and identify.

While the first and second articles focus on scents and their targets, the third article of the thesis focuses on the consumer as a processor of scents. The article investigates whether all consumers are equally prone to the impact of olfactory cues. The article builds upon theories of consumer characteristics and their effects on olfactory abilities. Characteristics include gender and age, and also psychological traits, which have received less attention in the sensory marketing literature. The operationalization of these traits was carried out with the consumer decision-making style (CDMS) literature. The results indicate that consumer characteristics moderate the effectiveness of olfactory cues on purchase behavior. Thus, the results help us to understand the somewhat contradictory results in the earlier scarce literature on olfactory cues and their behavioral impact.

The contribution of the three articles is complemented with a broad theoretical review in this compilation, with further emphasis on food-product marketing. The total contribution to the field of sensory marketing is presented as a theoretical framework of olfactory marketing on consumer behavior. In contrast to previous models that have described sensory marketing in general, the framework acknowledges the specifics of olfaction versus other senses and describes the path to actual behavior instead of mere attitudes and intentions. In a novel way, the framework is the first to address how consumers’ individual characteristics partially dictate the impact on their behavior.

Methodologically, this thesis carries a novelty value, as all of the experiments were conducted in real shopping environments as opposed to laboratories, utilizing large datasets, and relying on a vast number of observations. Quantitative data and analysis is in the lead role, yet it has been complemented with qualitative support. From a managerial perspective, the thesis encourages retailers and marketers to implement scents as an effective sales promotion tool. Scents can be regarded as a powerful marketing tool thanks to the broad implementation possibilities, demonstrated in this thesis, in the world of retailing.

KEYWORDS: sensory marketing, olfactory cues, purchase behavior, FMCG, food products, retailing, in-store marketing

TIIVISTELMÄ

Aistimarkkinointi – kuluttajiin vaikuttaminen viiden aistimme kautta – on kasvattanut viime vuosikymmeninä suosiotaan niin akateemisessa tutkimuksessa kuin käytännön markkinoinnissakin. Näkö- ja kuulohavaintoihin pohjaava markkinointi oli aiemmin valtavirtaa, mutta nyt haju- maku- ja tuntoaisti ovat nousseet kiinnostuksen keskiöön. Vaikka hajuaistiin ja markkinointiin liittyvää tutkimusta on kertynyt, linkki aistihavainnon (tuoksu) ja kuluttajan käytöksen välillä on puuttunut. Käsillä oleva tutkielma pyrkii tilkitsemään tämän tutkimusaukon. Tutkielman tarkoitus on tutkia tuoksujen vaikutusta kuluttajakäytökseen. Tutkimus sijoittuu vähittäiskaupan kontekstiin, josta aiempaa tuoksumarkkinoinnin tutkimusta on kertynyt niukasti, huolimatta laajoista soveltamismahdollisuuksista. Väitöskirja edistää ja laajentaa aistimarkkinoinnin tutkimuskenttää ammentaen kuluttajakäytöksen teoriaa. Aiemmista tutkimuksista poiketen, tämä tutkielma keskittyy FMCG-tuotteisiin (fast-moving consumer goods), tarkemmin ottaen ruokatuotteisiin.

Käsillä oleva tutkielma koostuu kolmesta tieteellisestä julkaisusta, joista kukin vastaa spesifiin tutkimuskysymykseen. Ensimmäinen artikkeli käsittelee hajuaistiärsykkeiden (tuoksujen) mahdollista vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Artikkeli hyödyntää tuoteryhmäjohtamisen (category management) teoriaa, huomioiden mahdollisen positiivisen (spill-over) ja negatiivisen (cannibalization) myyntivaikutuksen vierustuoteryhmiin. Tämä artikkeli luo pohjan seuraaville artikkeleille, sillä se vahvistaa tuoksuilla olevan selkeä vaikutus kuluttajien ostokäyttäytymiseen, ilman merkittävää negatiivista vaikutusta (cannibalization) muihin tuoteryhmiin. Lisäksi tutkimus osoittaa, että kongruenssi tuoksun ja kohteena olevien tuotteiden välillä vahvistaa positiivista myyntivaikutusta. Tämä mahdollistaa ostokäyttäytymisen ohjaamisen tuoteryhmän sisällä.

Ensimmäisen artikkelin löydökset toimivat katalyyttina seuraavalle artikkelille, kannustaen tutkimaan tarkemmin, mikä on optimaalinen tapa ja laajuus kohdentaa tuoksumarkkinointia. Toinen artikkeli selvittää tuoksumarkkinoinnin vaikutusta ostokäyttäytymiseen, kun kohteena on joko yksittäinen tuote tai kokonainen tuoteryhmä. Tutkimus hyödyntää valikoivan huomion ja differoinnin teorioita (yksittäinen tuote) sekä toisaalta ominaisuuden samankaltaisuutta ja prosessoinnin sujuvuutta kuvaavia teorioita (tuoteryhmä) tuoksua ja sen kohdetta valittaessa. Tulokset osoittavat, että oli myyntivaikutteisen tuoksumarkkinoinnin kohteena yksittäinen tuote tai kokonainen tuoteryhmä, optimaalinen tuoksu on helposti tunnistettava, koko tuoteryhmää kuvaava tuoksu.

Kolmas artikkeli kääntää huomion tuoksuista ja niiden kohteista kuluttajiin tuoksujen käsittelijöinä ja tulkitsijoina. Artikkeli selvittää, ovatko kaikki kuluttajat yhtä alttiita tuoksumarkkinoinnin vaikutukselle. Teoriapohjanaan se hyödyntää kuluttajien yksilöllisten piirteiden yhteyttä hajuaistiin liittyviin kykyihin. Näihin piirteisiin kuuluvat fysiologiset tekijät ikä ja sukupuoli, mutta myös psykologiset piirteet, joita aiempi aistimarkkinoinnin tutkimus ei juurikaan ole käsitellyt. Psykologisten piirteiden mallintamisessa artikkeli käyttää kuluttajien päätöksentekokirjallisuutta (consumer decision-making styles, CDMSs). Tutkimustulosten perusteella kuluttajan fysiologiset ja psykologiset ominaisuudet yhdessä vaikuttavat siihen, miten herkästi kuluttaja reagoi tuoksumarkkinointiin ostokäyttäytymisellään. Näin ollen tulokset auttavat osaltaan ymmärtämään, miksi aiempi tutkimustieto tuoksumarkkinoinnin vaikutuksesta kuluttajakäyttäytymiseen on ollut ristiriitaista.

Kolmen artikkelin muodostama teoreettinen kokonaisuus täydentyy käsillä olevan kompilaation teoriakatsauksella, joka syventää mm. ruokatuotteiden markkinointia artikkeleita pidemmälle. Väitöskirjan tieteellinen kontribuutio esitetään kompilaatiossa viitekehyksenä, joka kuvaa tuoksujen vaikutusta kuluttajakäyttäytymiseen. Aiemmista aistimarkkinoinnin malleista poiketen, tämän väitöskirjan viitekehys on räätälöity tuoksumarkkinointia varten, huomioiden hajuaistin erityispiirteet ja kuvaillen vaikutusketjua varsinaiseen kuluttajakäyttäytymiseen saakka, pelkkien aikomusten ja asenteiden sijaan. Myös kuluttajan yksilöllisten piirteiden huomioiminen ostokäyttäytymistä selittävänä on uutta aistitutkimuksen kentässä.

Tutkimusmetodologisesti käsillä oleva väitöskirja poikkeaa aisti- ja laajemminkinmarkkinoinnin valtavirtatutkimuksesta, sillä koeasetelmat on toteutettu aidoissa kuluttajaympäristöissä laboratorioiden sijaan, runsasta dataa hyödyntäen. Analyysi on kvantitatiivispainotteinen, ja kvalitatiivista dataa sekä analyysia on käytetty tukiroolissa. Tutkielma kannustaa vähittäiskauppaa ja markkinoijia ottamaan tuoksut käyttöön tehokkaana myynninedistämiskeinona. Tuoksuja voikin pitää vaikuttavana markkinointitapana, sillä – kuten tämä tutkielma osoittaa –tuoksumarkkinoinnin käyttömahdollisuudet vähittäiskaupassa ovat laajat ja lupaavat.

ASIASANAT: aistimarkkinointi, tuoksut, ostokäyttäytyminen, FMCG, ruokatuotteet, vähittäiskauppa, kuluttajakäyttäytyminen