Strategic choices of internationalizing service SMEs. : Target market selection and entry mode choice of Finnish soft service SMEs

Abstract

The services sector has nowadays an essential role in the global economy. Services account for two thirds of world output, are an important source of employment, and lately, have also become a driver for international trade. Furthermore, the internationalizing services sector is only expected to continue to grow in significance during the next decades.

This study discusses the internationalization of small and medium-sized (SME) soft service companies, which are characterized by their simultaneous service production and consumption. The objective of this study is to examine the strategic decisions in the internationalization process of soft service SMEs. More specifically, the study sets out to describe the internationalization process as well as to identify the internal and external factors influencing the strategic choices of target market selection and entry mode choice of soft service SMEs.

The theoretical background of the study comprises of literature related to the concept and characteristics of service, and the strategic choices of the internationalization process. The empirical research was conducted as an extensive multiple case study. The data was collected through expert interviews from four Finnish soft service companies that had entered one or more foreign markets. Thematic analysis was applied to categorize and interpret the collected data in relation to the tentative theoretical framework and research objectives.

This study finds that the internationalization process of soft service SMEs is influenced by a variety of factors related to the characteristics of the service, the firm, and the host market. The target market selection is conducted with a strategic touch and by weighing the market potential, country risk, availability of resources and location of network partners. The entry mode choice is required to provide a physical presence on the target market as well as sufficient control to secure the transfer of the service concept and the related capabilities and knowhow to the foreign venture. It is also influenced by the limited resources of the company and the availability of local partners, who may be helpful when entering culturally distant markets.

The findings of the study confirm the suitability of the tentative framework to study the diverse and complex internationalization process of soft service SMEs. The framework along with its categorization of influential internal and external factors may also prove useful for managers of internationalizing service companies. Future research is required, however, to clarify the mutual relationships of the factors, to study the influence of additional factors as well as to expand the research to other types of service businesses.

Palvelusektorilla on nykyään keskeinen merkitys maailmantaloudelle. Palvelut kattavat kaksi kolmasosaa maailman kokonaistuotannosta ja luovat valtaosan uusista työpaikoista, minkä lisäksi niistä on tullut kansainvälisen kaupan ajuri. Kansainvälistyvän palvelusektorin ennustetaan lisäksi yhä jatkavan kasvuaan tulevina vuosikymmeninä.

Tämä tutkimus käsittelee pienten ja keskisuurten (PK), niin kutsuttujen pehmeiden palveluiden kansainvälistymistä, joiden ominaispiirre on samanaikainen palvelun tuotanto ja sen kulutus. Tutkimuksen tavoitteena on kuvata pehmeiden PK-palveluyritysten kansainvälistymisprosessiin liittyviä strategisia valintoja. Tavoite jaettiin kolmeen alatavoitteeseen: kuvailla pehmeän PKpalveluyrityksen kansainvälistysmisprosessin vaiheita sekä tunnistaa, mitkä tekijät vaikuttavat strategisiksi valinnoiksi määriteltyihin kohdemarkkinan ja operaatiomuodon valintaan.

Tavoitteen saavuttamiseksi tutkittiin palveluita ja niiden kansainvälistymistä, erityisesti kohdemarkkinan ja operaatiomuodon valintaa, käsittelevää kirjallisuutta. Empiirinen tutkimus toteutettiin monitapaustutkimuksena, jonka aineisto kerättiin haastattelemalla neljää suomalaista kansainvälistynyttä pehmeää palveluyritystä. Kerätyn aineiston jäsentämisessä ja tulkitsemisessa hyödynnettiin temaattista analyysiä.

Tämä tutkimus osoittaa, että pehmeiden PK-palveluyritysten kansainvälistymisprosessiin vaikuttavat lukuisat eri tekijät, jotka liittyvät palvelun luonteeseen, yritykseen ja kohdemarkkinaan. Kohdemarkkinan valinnan todetaan olevan yhteydessä yrityksen pitkän tähtäimen strategiaan, ja siihen vaikuttavat myös markkinapotentiaali ja -riski, saatavilla olevat resurssit sekä yrityksen verkoston eri toimijoiden sijainti. Operaatiomuodon tulee mahdollistaa fyysinen presenssi kohdemarkkinalla sekä riittävä kontrolli, jotta palvelukonsepti ja siihen liittyvä tietotaito saadaan siirrettyä ulkomaan yksikköön. Sen valintaan vaikuttavat lisäksi yrityksen rajalliset resurssit sekä paikallisten partnereiden saatavuus, sillä partnerit voivat olla hyödyksi kulttuurillisesti etäisille markkinoille laajentuessa.

Tutkimuslöydökset vahvistavat tutkimuksen alustavan viitekehyksen soveltuvan pehmeiden PKpalveluyritysten kansainvälistymisprosessin tutkimiseen. Viitekehyksen sisältämää strategisiin valintoihin vaikuttavien tekijöiden jaottelua voidaan hyödyntää myös yritystason päätöksenteossa. Lisätutkimus on kuitenkin tarpeen eri tekijöiden keskinäisten suhteiden selventämiseksi ja se voi laajentua koskemaan myös muun tyyppisiä palveluyrityksiä.