Z-sukupolven edustajat second-hand-muodin kuluttajina

Abstract

Tämän tutkielman tarkoitus on tarkastella Z-sukupolven edustajien second-hand-muodin kuluttamista. Second-hand-muodin markkinat kasvavat merkittävää vauhtia ja erityisesti nuorten kuluttajien rooli on tässä kasvussa suuri. Käytettyjen vaatteiden markkinoiden kasvu on yksi varteenotettava tapa vastata muotialan eettiseen ja ympäristölliseen kestämättömyyteen, jonka huipentumana voidaan nähdä pikamuoti. On siis tärkeää ymmärtää, miten Z-sukupolvi kuluttaa second-hand-muotia, jotta sitä voidaan tarjota tavalla, joka kannustaa erityisesti nuoria kuluttajia hankkimaan osan vaatteistaan käytettynä.

Z-sukupolven second-hand-muodin kuluttamiseen on työssä perehdytty second-hand-muodin hankkimiseen käytettävien kanavien sekä second-hand-vaatteiden kuluttamisen taustalla vaikuttavien motiivien kautta. Lisäksi, jotta Z-sukupolven edustajien second-hand-muodin kuluttamista ymmärrettäisiin kokonaisvaltaisemmin, käsiteltiin tutkielmassa myös muodin kuluttamisen tasoja, second-handin ominaisuuksia kulutustuotteena sekä Z-sukupolven ominaisuuksia kuluttajina. Tutkimusaiheeseen syvennyttiin ensin teoreettisen kirjallisuuskatsauksen kautta, jonka pohjalta suoritettiin tutkimuksen empiirinen osuus. Empiirinen osuus toteutettiin fokusryhmähaastatteluina, joihin osallistuneet kerättiin lumipallo-otannalla. Tutkittavat olivat second-hand-muotia kuluttavia, Z-sukupolveen kuuluvia yliopisto-opiskelijoita.

Tutkimustuloksien perusteella Z-sukupolven edustajat kuluttavat second-hand-muotia pitkälti kahdesta merkittävästä syystä. Ensinnäkin se on linjassa heidän henkilökohtaisten arvojensa kanssa ja toisekseen se on edullista. Second-hand-muoti sallii Z-sukupolven edustajille kuluttamisen ilman, että he kokevat vaatteiden ostamisesta huonoa omatuntoa. Tutkimuksessa kävi myös ilmi, että teknologiasuuntautuneisuudestaan huolimatta Z-sukupolvi suosi kivijalkaliikkeitä ennemmin kuin verkkokaupoista ostamista. Second-hand-muotia hankittiin erityisesti toisilta kuluttajilta kirpputorien, mutta myös sosiaalisen median kautta.