Yhteinen arvonluonti suomalaisten huippu-urheiluseurojen sponsoroinnissa
Ilomäki, Aleksi (2021-05-11)
Yhteinen arvonluonti suomalaisten huippu-urheiluseurojen sponsoroinnissa
(11.05.2021)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021060835073
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021060835073
Tiivistelmä
Vuosina 2020 ja 2021 maailmaa ravisuttanut koronapandemia on vaikuttanut monin tavoin myös suomalaisten urheiluseurojen toimintaan. Katsomoiden ammottaessa tyhjyyttään, ovat muut tulokanavat nousseet yhä ratkaisevampaan asemaan. Lipputulojen rinnalla suomalaisten urheiluseurojen suurimmat tulot tulevat sponsoroinnista. Sponsoroinnilla tarkoitetaan toimenpiteitä, joissa muut organisaatiot tarjoavat resursseja tässä tapauksessa urheiluseuralle, vastineeksi näkyvyydestä tai muusta organisaation omaa toimintaa kehittävästä arvosta.
Uuden näkökulman sponsoroinnin teoriaan tarjoaa markkinoinnissa suhteellisen uusi yhteisen arvonluonnin käsite. Yhteisellä arvonluonnilla tarkoitetaan toimenpiteitä, joissa eri sidosryhmät yhdessä luovat toisilleen arvoa. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli yhteisen arvonluonnin teoriaa ja näkökulmaa hyväksi käyttäen selvittää miten suomalaiset urheiluseurat pystyisivät yhä kehittämään sponsorointitoimintaansa ja tätä kautta parantamaan taloudellista tilannettaan ja pysyvyyttään koronan kaltaisina poikkeusaikoina.
Aihetta lähdettiin tutkimaan laadullisen ja puolistrukturoidun haastattelututkimuksen keinoin. Haastatteluihin osallistui tutkimuksen yhteistyökumppanina toimineen jääkiekkoseura Porin Ässien kolme nykyistä sponsoria, kolme Ässien kanssa yhteistyöstä kieltäytynyttä yritystä sekä neljä isoa valtakunnallisesti sponsoroivaa yritystä. Haastatteluiden kautta pyrittiin selvittämään suomalaisen urheilusponsoroinnin nykyistä tilaa, sponsoreiden suhteista saamaa ja odottamaa arvoa sekä yhteisen arvonluonnin tarjoamia keinoja ja näiden hyödyntämistä urheilusponsoroinnissa.
Tutkimuksen tuloksissa selvisi, että suomalaiset urheiluseurat eivät osaa hyödyntää parhaalla mahdollisella tavalla yhteisen arvonluonnin mukanaan tuomia kumppanuusmahdollisuuksia eikä seuroilta löydy yhteistyökumppanien toivomaa osaamista sisällöntuotannon saralla. Tutkimuksen mukaan suomalaiset urheiluseurat luottavat yhä liiaksi perinteiseen raha-näkyvyys-vaihdantaan sen sijaan, että pyrkisivät luomaan pitkäkestoisia ja merkityksellisiä kumppanuuksia. Urheiluseurojen tulisikin jatkossa pyrkiä panostamaan yhä enemmän suhteiden laatuun määrän sijaan. Myös laajemmassa sponsorointikeskustelussa tulisi pyrkiä siirtymään yhä enemmän perinteisestä vaihdanta -ajattelusta kohti laajempaa yhteisen arvonluonnin tarjoamaa kumppanuus -ajattelua.
Uuden näkökulman sponsoroinnin teoriaan tarjoaa markkinoinnissa suhteellisen uusi yhteisen arvonluonnin käsite. Yhteisellä arvonluonnilla tarkoitetaan toimenpiteitä, joissa eri sidosryhmät yhdessä luovat toisilleen arvoa. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli yhteisen arvonluonnin teoriaa ja näkökulmaa hyväksi käyttäen selvittää miten suomalaiset urheiluseurat pystyisivät yhä kehittämään sponsorointitoimintaansa ja tätä kautta parantamaan taloudellista tilannettaan ja pysyvyyttään koronan kaltaisina poikkeusaikoina.
Aihetta lähdettiin tutkimaan laadullisen ja puolistrukturoidun haastattelututkimuksen keinoin. Haastatteluihin osallistui tutkimuksen yhteistyökumppanina toimineen jääkiekkoseura Porin Ässien kolme nykyistä sponsoria, kolme Ässien kanssa yhteistyöstä kieltäytynyttä yritystä sekä neljä isoa valtakunnallisesti sponsoroivaa yritystä. Haastatteluiden kautta pyrittiin selvittämään suomalaisen urheilusponsoroinnin nykyistä tilaa, sponsoreiden suhteista saamaa ja odottamaa arvoa sekä yhteisen arvonluonnin tarjoamia keinoja ja näiden hyödyntämistä urheilusponsoroinnissa.
Tutkimuksen tuloksissa selvisi, että suomalaiset urheiluseurat eivät osaa hyödyntää parhaalla mahdollisella tavalla yhteisen arvonluonnin mukanaan tuomia kumppanuusmahdollisuuksia eikä seuroilta löydy yhteistyökumppanien toivomaa osaamista sisällöntuotannon saralla. Tutkimuksen mukaan suomalaiset urheiluseurat luottavat yhä liiaksi perinteiseen raha-näkyvyys-vaihdantaan sen sijaan, että pyrkisivät luomaan pitkäkestoisia ja merkityksellisiä kumppanuuksia. Urheiluseurojen tulisikin jatkossa pyrkiä panostamaan yhä enemmän suhteiden laatuun määrän sijaan. Myös laajemmassa sponsorointikeskustelussa tulisi pyrkiä siirtymään yhä enemmän perinteisestä vaihdanta -ajattelusta kohti laajempaa yhteisen arvonluonnin tarjoamaa kumppanuus -ajattelua.