Extended vulnerability in customer entities: A multi-actor perspective on secondary customers’ needs and experiences

Abstract

Family members are often actively involved and are essentially affected by services that are directed at their close others, especially if those close others are experiencing vulnerabilities. This phenomenon concerns all generations across the globe. Yet, the family members’ position as a customer is often not acknowledged, although they frequently experience secondary vulnerabilities. In this study, family members are conceptualised as “secondary customers” who are an integral part of the customer entity. The main objective of the study is to analyse extended vulnerability in customer entities by applying a multi-actor perspective to secondary customers’ needs and experiences.

The study consists of an introductory essay and four articles. The introductory essay positions the study in relation to service research and the consumer/customer vulnerability literature. Based on this, customer experience is adopted as a common ground that encapsulates the different dimensions of the research objective. In addition, the introductory part describes the research context of nursing home services, explains the research strategy and process, and provides a more detailed theoretical background. Article I conceptualises the primary care receivers as primary customers and their family members as secondary customers, who should all be considered as insiders of the service process. Article II discusses, with a multidisciplinary approach, the underlying elements that determine the dynamics and customer needs within a customer unit. It highlights emotions and social bonds and roles as determinants of health and well-being in a customer unit. It advocates for co-operation between the service provider and customer unit, where an individual and his/her close others can influence the service production from the perspective of their own unique ecosystem to generate positive well-being outcomes for both primary and secondary customers.

The empirical data consists of interviews and observations in two Finnish nursing homes. Article III is based on this empirical data, and it explores secondary customers’ needs and their relationship to primary customers’ needs in a nursing home service environment. In addition, it analyses how the different types of experienced vulnerabilities influence customers’ needs. It concludes that, in order to acknowledge the needs of both primary and secondary customers, and to alleviate their experienced vulnerabilities, balanced service inclusion is needed from the service system. This is expected to foster the service inclusion and well-being of the entire customer entity. Article IV further deepens the understanding of vulnerabilities and needs in customer entities by analysing how core value trade-offs and spillovers occur within services and how vulnerable stakeholders cope with them. The article concludes that secondary vulnerability within a customer entity can amplify the positive and negative spillover effects and can considerably influence well-being outcomes, both positively and negatively.

This thesis brings a novel perspective to service research by problematising the assumption that consumer vulnerability only concerns the core customer, and it places the focus on family members and their experiences of vulnerability. It contributes to service inclusion theory by unveiling the co-effects and counter-effects of service inclusion that take place between primary and secondary customers and by calling for balanced inclusion. Contributions also arise from highlighting the special relevance of the customer experience in contexts that can be conceptualised as facilitators of the final customer journey. Further, the study brings forth the unintended consequences of services for both primary and secondary customers stemming from core value trade-offs and from the resulting spillovers. Finally, the thesis problematises the root assumption of customer vulnerability as a liability and suggests that, in addition to vulnerability putting a strain on vulnerable customers and their close others, it can also be seen as a resource. This should be acknowledged in future service designs that aim to achieve service inclusion for the entire customer entity. As a practical implication, to foster customer experiences with transformative outcomes, the study suggests multi-actor customer journey mapping as a tool to unveil and process the different, sometimes contradictory viewpoints within customer entities. Recognition of these discrepancies is essential since the service provider sometimes needs to adopt a moderator role in order to balance inclusion and achieve well-being outcomes in a customer entity.

<b>Laajentunut haavoittuvuus asiakas- kokonaisuuksissa – Monitoimijanäkökulma sekundääristen asiakkaiden tarpeisiin ja kokemuksiin</b>

Perheenjäsenet osallistuvat usein aktiivisesti heidän läheisilleen suunnattuihin pal-veluihin – erityisesti, jos läheinen on altis kokemaan haavoittuvuutta. Palveluilla on näin ollen olennaisesti vaikutusta myös perheenjäseniin. Ilmiö koskee kaikkia suku-polvia ympäri maailman. Tästä huolimatta perheenjäsenten asemaa näiden palvelui-den asiakkaana ei useinkaan tunnisteta, vaikka he ovat alttiita kokemaan sekundää-ristä haavoittuvuutta. Tämä tutkimus käsitteellistää perheenjäsenet ’sekundäärisinä asiakkaina’, jotka ovat kiinteä osa asiakaskokonaisuutta. Tutkimuksen päätavoite on analysoida laajentunutta haavoittuvuutta asiakaskokonaisuuksissa soveltamalla monitoimijanäkökulmaa sekundääristen asiakkaiden tarpeisiin ja kokemuksiin.

Väitöskirja koostuu yhteenveto-osiosta ja neljästä artikkelista. Yhteenveto-osiossa asemoidaan tutkimus suhteessa palvelututkimukseen ja haavoittuvia kulutta-jia/asiakkaita koskevaan kirjallisuuteen. Asiakaskokemus teoreettisena käsitteenä liittää yhteen tutkimuksen eri ulottuvuudet. Lisäksi yhteenveto-osiossa kuvataan hoivakodit tutkimuskontekstina, esitellään tutkimusstrategia ja -prosessi sekä luodaan tutkimukselle teoreettinen perusta. Artikkeli I käsitteellistää hoitoa/hoivaa tarvitsevat henkilöt primäärisinä asiakkaina ja heidän perheenjäsenensä sekundäärisinä asiakkaina, joita tulisi pitää palveluprosessiin kuuluvina henkilöinä. Artikkeli II käsittelee monitieteisestä näkökulmasta tekijöitä, jotka määrittelevät asiakasyksikön dynamiikkaa ja asiakastarpeita yksikön sisällä. Se tuo esiin, miten tunteet ja sosiaaliset siteet sekä sosiaaliset roolit vaikuttavat terveyden ja hyvinvoinnin muodostumiseen asiakasyksikön sisällä. Artikkeli suosittelee sellaista yhteistyötä palveluntarjoajan ja asiakkaan kesken, jossa yksilö ja hänen läheisensä voivat vaikuttaa palvelun tuottamiseen heidän yksilöllisen asiakasekosysteeminsä näkökulmasta. Tällä voidaan odottaa olevan positiivisia vaikutuksia niin primääristen kuin sekundääristen asiakkaiden hyvinvointiin.

Empiirinen aineisto koostuu haastatteluista ja havainnoinnista kahdessa suomalaisessa hoivakodissa. Artikkeli III perustuu tähän aineistoon ja tutkii sekundääristen asiakkaiden tarpeita ja niiden suhdetta primääristen asiakkaiden tarpeisiin hoivakotiympäristössä sekä eri tyyppisten haavoittuvuuksien vaikutusta asiakkaiden tarpeisiin. Artikkelin johtopäätöksenä on, että palvelujärjestelmän tulisi tukea tasapainotettua osallistamista (balanced inclusion), jotta niin primääristen kuin sekundääristen asiakkaiden tarpeet huomioitaisiin ja molempien haavoittuvuuden kokemuksia pystyttäisiin lieventämään. Voidaan olettaa, että tämä edistää palveluun osallistamista (service inclusion) ja hyvinvointia koko asiakaskokonaisuuden osalta. Artikkeli IV syventää ymmärrystä asiakaskokonaisuuksien sisällä esiintyvistä haavoittuvuuksista ja tarpeista analysoimalla, miten ydinarvojen suhteen tehdyt kompromissit (trade-offs) ja tästä aiheutuvat seuraukset (spillovers) ilmenevät palveluympäristöissä ja miten haavoittuvat sidosryhmät käsittelevät niitä. Artikkelin yhtenä johtopäätöksenä on, että sekundäärinen haavoittuvuus asiakaskokonaisuuden sisällä voi suurentaa niin myönteisiä kuin kielteisiä seurauksia. Tämä puolestaan voi vaikuttaa hyvinvointiin huomattavasti – niin myönteisessä kuin kielteisessä merkityksessä.

Tutkimus tuo uuden näkökulman palvelututkimukseen kyseenalaistamalla oletuksen, että asiakashaavoittuvuus koskisi vain ”ydinasiakasta” ja keskittymällä perheenjäsenten haavoittuvuuden kokemuksiin ja tarpeisiin, jotka liittyvät heidän läheiselleen järjestettyyn palveluun. Teoreettisena kontribuutiona tutkimus tuo esiin yhteis- ja vastakkaisvaikutukset, jotka syntyvät primääristen ja sekundääristen asiakkaiden osallistamisesta palveluun (tai osallistamatta jättämisestä), ja joiden vuoksi tarvitaan tasapainotettua osallistamista (balanced inclusion). Tutkimus korostaa asiakaskokemuksen erityistä merkitystä tilanteissa, joissa on kyse lopullisesta asiakaspolusta. Lisäksi tutkimus tuo esiin primäärisille ja sekundäärisille asiakkaille aiheutuvat tahattomat seuraukset, jotka kumpuavat palveluiden parissa tapahtuvista ydinarvojen kompromisseista ja niiden seurauksista. Väitös myös problematisoi ns. juuriolettamuksen, jonka mukaan asiakashaavoittuvuus olisi vain taakka: huolimatta siitä, että haavoittuvuus aiheuttaa usein haittaa haavoittuvalle asiakkaalle ja läheisille, se voidaan nähdä myös voimavarana. Tämä tulisi huomioida tulevassa palvelusuunnittelussa, kun pyritään takaamaan osallisuus palveluun koko asiakaskokonaisuudelle. Tutkimus ehdottaa asiakaspolun kartoittamista monitoimijanäkökulmasta (multi-actor customer journey mapping), jotta pystyttäisiin paljastamaan ja siten käsittelemään erilaisia, joskus keskenään ristiriitaisia näkökulmia asiakaskokonaisuuksien sisällä. Näiden ristiriitojen tunnis-taminen on keskeistä, koska palveluntarjoajan pitää joskus asettua sovittelijan rooliin mahdollistaakseen osallisuuden ja hyvinvointia koko asiakaskokonaisuudelle.