Ympäristövastuullisen kuluttajuuden valtavirtaistumisen vuosikymmenet : Kuinka syntymäkohorttien ympäristövastuulliset kulutusasenteet ovat muuttuneet vuosina 1999–2019?

Abstract

Tässä tutkielmassa tarkastelen ympäristövastuullisten kulutusasenteiden vaihtelua eri syntymäkohorteilla vuosina 1999–2019. Kulutusyhteiskunta on 1950-luvun jälkeen muuttunut valtavasti, kun kulutuksen määrä on lisääntynyt ja materiaalinen niukkuus on vaihtunut runsaudeksi. Samaan aikaan myös ympäristödiskurssit ovat muuttuneet huomattavasti, ja vastuullinen kulutus on noussut keskeiseksi keinoksi vaikuttaa jopa globaaleihin ympäristöongelmiin. Ammennan teoreettisesti sosiologisesta sukupolvitutkimuksesta. Sen perinteisiä päättelytapoja seuraten ajattelen, että eri kohorttien nuoruuden erilaiset yhteiskunnalliset olosuhteet ovat muovanneet eri syntymäkohorttien arvopohjista ja ajatusmalleista jossakin määrin erilaisia. Toinen teoreettinen lähtökohtani on (ympäristö)vastuullisten kulutusasenteiden tutkimuksessa. Vastuullisten kulutusasenteiden on havaittu vaihtelevan esimerkiksi iän mukaan, mutta ajassa pysyviä kohorttivaikutuksia on toistaiseksi tutkittu vain vähän. Käytän tutkielmassani Suomi – Kulutus ja elämäntapa -aineistosarjasta kolmea tutkimusvuotta, 1999, 2009 ja 2019. Kyseessä on Turun yliopiston taloussosiologian oppiaineessa kerätty kyselyaineisto, jossa kartoitetaan viiden vuoden välein suomalaisten kulutukseen ja elämäntapaan liittyviä asenteita kansallisesti edustavalla satunnaisotannalla. Käytän tutkielmani selitettävinä aineistosta kolmea, hieman eri puolia ympäristövastuullisista kulutusasenteista mittaavaa kysymystä. Tutkimuskysymykseni on kolmeosainen. Ensinnäkin selvitän suorien jakaumien ja yksisuuntaisten varianssianalyysien avulla, miten ympäristövastuulliset kulutusasenteet ovat väestötasolla muuttuneet tutkimusjaksolla. Toiseksi selvitän niin ikään yksisuuntaisten varianssianalyysien avulla, millä tavoin eri kohorttien kulutusasenteet ovat vuosien välillä vaihdelleet sekä testaan kaksisuuntaisen varianssianalyysin avulla, onko tutkimusajankohdalla ja kohortilla havaittavissa olevia yhdysvaikutuksia. Viimeiseksi muodostan lineaarisen regressioanalyysin avulla mallit, joiden avulla selvitän, mitkä muut taustamuuttujat vaikuttavat ympäristövastuullisiin kulutusasenteisiin sekä vielä varmistan, säilyykö kohorttien itsenäinen selitysvoima, vaikka muut taustamuuttujat vakioidaan. Tutkielmani tulosten perusteella joitakin kohorttivaikutuksia ympäristövastuullisiin kulutusasenteisiin on havaittavissa. Merkittävin havainto on, että nuorempien kohorttien vastuullisuus on kahdessakymmenessä vuodessa vahvistunut vanhempien tasolle. Vuonna 2019 nuoremmat kohortit ovat ympäristövastuullisempia kuin vanhemmat kohortit ovat heidän iässään olleet, vaikka vielä vuonna 1999 aineistossa on havaittavissa selvä positiivinen yhteys iän ja ympäristövastuullisuuden välillä. Tämä saattaa kertoa pysyvästä muutoksesta yhteiskunnassamme, jonka myötä siirtymä entistä ympäristövastuullisempaan kulutuskulttuuriin on kenties mahdollista.