Emotional persuasion in advertising – analyzing dialectal language, visual images and their interplay in TV commercials

Abstract

Emotions are gaining ever more traction in marketing research and researchers now broadly recognize the benefits of emotional persuasion. Marketing scholars have become interested in emotions as an aspect of consumer behavior because they are important components of consumers’ responses in pre- and post-purchase buying behavior, in consumer satisfaction, and in shaping attitudes to products, services, and brands. The appeal to emotion is also a central topic of advertising research because the practice targets the consumers’ psychological, social, or symbolic needs to evoke an emotional response. This study investigates emotional persuasion in television commercials and provides insights into consumer persuasion from the respondent’s perspective. Advertising seeking to arouse emotions and interest is intended to make the audience process the message more thoroughly, create a vivid and enticing memory of the brand, and ultimately persuade the consumer to purchase the company’s products or services. The purpose of this study is to investigate emotional persuasion in advertising, more specifically how appeals to emotion are mediated in TV commercials.

Television advertising is an important part of modern economies and paid media. Multimodal commercials can simultaneously transmit visual and audio stimuli, which makes them especially persuasive in shaping viewer’ emotions. However, there is a dearth of knowledge of how appeals to emotion are mediated through the interplay of language and moving visual components. This dissertation aims to fill this gap by exploring the emotional persuasion of the joint interplay of language in the Swiss-German dialect and moving images in television commercials. By analyzing such language and images this study provides three interconnected perspectives on emotional persuasion: dialectal language, visual moving images, and their interplay. Accordingly, this cross-disciplinary study touches on the theoretical fields of marketing, linguistics, and psychology.

To date, research results have shown positive outcomes of the use of local dialects in the process of persuasion in advertising. However, this study is among the first to investigate how dialectal language can be used in advertising to appeal emotionally to a fragmented target audience. In addition, this thesis is among the first studies to focus on the filmic mediation of appeals to emotion, that is, the joint interplay of language in the Swiss-German dialect and moving images. The data for the empirical study consist of 32 television commercials in the spoken Swiss-German dialect placed by the Swiss cooperative Migros operating in the retail segment and specializing in fast-moving consumer goods.

The research is based on a mixed-methods approach and the empirical aspect is conducted in two phases by analyzing commercials quantitatively and qualitatively. In the first phase, content analysis is used as a quantitative method to organize the stream of images and language. In the second phase, the qualitative analysis, the appeals to emotion of the language, images, and their interplay are investigated. The qualitative analysis of the data is divided into two stages: linguistic analysis and semiotic analysis. The linguistic analysis is conducted to study the emotional appeal of the language in the Swiss-German dialect. The semiotic analysis is conducted to uncover the emotional meanings of the images at the connotative level and the emotional meanings of the images in the interplay with the language.

The outcome of the study is a framework of emotionally persuasive advertising in emotionally appealing dialectal language, emotionally appealing images, and the interplay of language in dialect and images. The framework can open new perspectives on understanding emotionally appealing advertising. From the managerial point of view, being able to appeal to customers on an emotional level can cut through the noise inherent in advertising, something that is becoming more difficult in today’s media environment filled with messages. Since consumers are exposed to numerous commercials, those that carry an emotional appeal can stand out from the crowd. As a practical implication, the framework is applicable to multimodal advertising in several media channels, including online advertising. The framework can help those designing advertising for fragmented target audiences and help marketers respond to the challenges of localization.

-- Tunteisiin vetoava markkinointi on keskeinen aihe niin akateemisessa tutkimuksessa kuin käytännön markkinoinnissakin. Kuluttajien tunteiden on osoitettu olevan keskeisiä tekijöitä tuotteista, palveluista ja brändeistä muodostuvissa asenteissa. Tunteita on pyritty ymmärtämään myös osana ostokäyttäytymistä ja koettua asiakastyytyväisyyttä. Tutkimustulokset osoittavat, että tunteisiin vetoava mainonta on tehokas tapa puhutella katsojia. Vetoamalla kohdeyleisön psykologisiin, sosiaalisiin tai symbolisiin tarpeisiin katsojissa pyritään herättämään tunteita ja saamaan heidät ostamaan mainostettuja tuotteita. Tutkimusten mukaan tunteisiin vetoava mainonta herättää hyvin huomiota ja saa vastaanottajat käsittelemään mainosviestejä syvällisemmin. Näin brändeistä pystytään luomaan eläviä ja mieleenpainuvia muistikuvia. Lisäksi on todettu, että kohdeyleisön puhutteleminen heidän omalla murteellaan vetoaa vahvemmin tunteisiin. Käsillä olevan väitöskirjan tarkoitus on tutkia tunteisiin vetoavaa televisiomainontaa vastaanottajan näkökulmasta.

Televisiomainonta on tärkeä osa taloutta ja maksettua mediaa. Televisiomainokset välittävät viestejä sekä näkö- että kuuloaistia hyödyntäen, mikä tehostaa mainosten vetoavuutta ja vaikuttavuutta. Vaikka monesta merkkijärjestelmästä koostuvaa multimodaalista mainontaa on tutkittu aikaisemminkin, aiempi tutkimus ei ole osoittanut, kuinka tunteisiin vetoavien mainosviestien kokonaismerkitys muodostuu sekä kielen että liikkuvien kuvien vuorovaikutuksessa. Käsillä oleva väitöskirja pyrkii täyttämään tämän tutkimusaukon tutkimalla tunteisiin vetoavan mainonnan kolmea toisiinsa kytköksissä olevaa näkökulmaa eli puhuttua kieltä, liikkuvia kuvia ja niiden vuorovaikutusta sveitsinsaksan murteella tuotetuissa televisiomainoksissa. Tämä poikkitieteellinen tutkimus onkin yksi ensimmäisistä, joissa selvitetään sekä puhutun kielen että liikkuvien kuvien yhteistoimintaa mainonnassa. Työn teoreettinen viitekehys kytkeytyy markkinointiin, kielitieteeseen ja psykologiaan.

Paikallismurteiden ja mainonnan vaikuttavuuden välisestä yhteydestä on olemassa jonkin verran aiempaa tutkimusnäyttöä. Käsillä oleva väitöskirja on kuitenkin yksi ensimmäisistä tutkimuksista, joissa selvitetään, miten mainosten murteellisella kielellä pyritään puhuttelemaan fragmentoitunutta kohdeyleisöä tunnetasolla. Tutkielman empiirisen osan tutkimusaineisto koostuu 32 televisiomainoksesta, joissa puhutaan sveitsinsaksan murretta. Mainosten julkaisija on sveitsiläinen vähittäiskaupan alaan kuuluva osuuskunta Migros, joka on erikoistunut päivittäis- ja käyttötavaroihin.

Tutkimusmetodologisesti työ edustaa monimenetelmätutkimusta, jossa yhdistetään sekä määrällisiä että laadullisia tutkimusmenetelmiä. Ensimmäisessä vaiheessa mainosten puhuttua murteellista kieltä ja liikkuvia kuvia tutkitaan määrällisen sisällönanalyysin avulla. Sisällönanalyysi selvittää kielen ja kuvien määrää mainoksissa. Toisessa vaiheessa tunteisiin vetoavaa murteellista kieltä, liikkuvia kuvia ja näiden vuorovaikutusta analysoidaan laadullisin menetelmin. Tutkimuksessa hyödynnettyjä laadullisia menetelmiä ovat lingvistinen ja semioottinen analyysi. Lingvistisen analyysin avulla selvitetään, miten murteellisella mainoskielellä pyritään vetoamaan katsojien tunteisiin. Semioottisessa analyysissä tutkitaan kuvien tunteisiin vetoavia konnotaatioita sekä tunteisiin vetoavan kielen että liikkuvien kuvien välistä vuorovaikutusta.

Väitöskirjatutkimuksen tieteellinen kontribuutio esitetään tunteisiin vetoavan mainonnan mallina, johon tiivistyy murteellisen kielen, liikkuvien kuvien ja näiden vuorovaikutuksen keinot vedota kuluttajiin tunnetasolla. Näin ollen tuotetaan uutta tietoa markkinoinnin ja kielitieteen tutkimukseen. Mallista voi olla hyötyä käytännön markkinointityössä, sillä tunteisiin vetoava mainonta erottautuu paremmin kilpailevien mainosten täyttämästä mediaympäristöstä. Mallia voidaan soveltaa käytettäväksi eri viestintäkanavissa, esimerkiksi verkkomainonnassa. Lisäksi tutkimustulokset voivat auttaa markkinoijia kohdentamaan mainontaa paikallisille kohdeyleisöille ja vastaamaan lokalisoinnin tuomiin haasteisiin.