Yritysten vaikutusmahdollisuudet kuluttajien vastuullisemman ostokäyttäytymisen edistämiseksi
Andersson, Varpu (2023-03-31)
Yritysten vaikutusmahdollisuudet kuluttajien vastuullisemman ostokäyttäytymisen edistämiseksi
(31.03.2023)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023041736901
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023041736901
Tiivistelmä
Tämä Pro Gradu -tutkielma tutkii yritysten vaikutusmahdollisuuksia kuluttajien vastuullisemman ostokäyttäytymisen edistämiseksi. Tutkielman päätutkimuskysymys on ”Miten yritykset voivat vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen vastuullisten valintojen edistämiseksi?” ja alatutkimuskysymykset ovat ”Miten yritykset voivat ymmärtää asiakkaidensa ostokäyttäytymistä?” ja ”Millaisilla keinoilla kuluttajaa voidaan tuuppia (nudge)?”
Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu O'Neilin ym. (2019) ajatuksiin yrittäjyyden arvonluomisen holistisesta kokonaisuudesta (holistic value proposition) yhdistäen kuluttajan päätöksentekemisen taustoja ja siihen vaikuttamisen keinoja tukeutuen Evans ym. (2017) vastuullisen tuuppimisen typologiaan (typology of green nudges) sekä Priemin (2007) kuluttajan autettuun arvonluonnin kokemukseen (aided value). Näiden teorioiden yhteisvaikutuksena tutkimus luo uuden ajatuksen vastuullisen yrittäjyyden ja vastuullisen kuluttamisen välillä vallitsevasta vastavuoroisesta vetovoimasta, joka pyrkii edistämään vastuullisuutta ja motivoimaan niin yrityksiä vastuullisempien ratkaisujen tuottamiseen kuin kuluttajia vastuullisten kulutusvalintojen tekemiseen.
Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena haastattelututkimuksena. Tutkimuksen aineisto on kerätty emotionaalisen haastattelun metodilla, jossa tutkija pyrkii löytämään pääsyn haastateltavan autenttisiin kokemuksiin. Haastatteluja toteutettiin yhteensä seitsemän ja haastatellut yritykset toimivat eri toimialoilla. Yritykset joko harjoittavat vähittäiskauppaa ja/tai käyttävät tuotteilleen jälleenmyyjiä. Valtaosa haastatelluista yrityksistä on hyvin tunnettuja ja merkittäviä toimijoita Suomessa, ja osalla liiketoiminta ulottuu globaaleille markkinoille. Kaikilla haastatelluilla yrityksillä ympäristövastuullisuus on erittäin tärkeä arvo, mutta liiketoimintaa ei ole välttämättä aloitettu pelkästään tämän arvon pohjalta, vaan vastuullisuus on myöhemmässä vaiheessa omaksuttu yrityksen toiminnan keskiöön ja yhdeksi toiminnan tärkeimmistä arvoista. Yritykset ovat toteuttaneet lukuisia tekoja oman toimintansa ja tuotantonsa muuttamiseksi vastuullisemmaksi.
Tutkimuksessa toteutettujen haastatteluiden kautta voidaan ymmärtää, miten tarpeet kuluttajan tuntemiselle eroavat yrityskohtaisesti. Yrityksien ensisijainen intressi kuluttajien tuntemiselle on ymmärtää, miten markkinoida tuotteitaan kuluttajille sekä miten pyrkiä tuottamaan tuotteita, joista kuluttajat ovat kiinnostuneita. Haastatteluiden perusteella yritysten omien selvitysten painopisteiksi ei kuitenkaan nouse esiin näkökulmaa siitä, miten yritykset voisivat aktiivisesti pyrkiä muuttamaan kuluttajaryhmien ajatuksia kohti vastuullisempia ostopäätöksiä. Tutkimuksen haastatteluissa nousee esille erilaisia tuuppimisen tapoja, mutta itse vastuullisen tuuppimisen teorian laaja-alaista ideologiaa ja käyttämistä yrityksissä ei vielä ole hahmotettu tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen kuvaamalla tavalla. Haastatelluissa yrityksissä tuuppiminen toteutuu perinteisten markkinointikeinojen ja -tekojen kautta, kullekin yritykselle sopivalla tavalla. Haastatteluissa nousseet tuuppimisen keinot painottuvat pitkälti passiivisien tuuppimisen muotoihin.
Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu O'Neilin ym. (2019) ajatuksiin yrittäjyyden arvonluomisen holistisesta kokonaisuudesta (holistic value proposition) yhdistäen kuluttajan päätöksentekemisen taustoja ja siihen vaikuttamisen keinoja tukeutuen Evans ym. (2017) vastuullisen tuuppimisen typologiaan (typology of green nudges) sekä Priemin (2007) kuluttajan autettuun arvonluonnin kokemukseen (aided value). Näiden teorioiden yhteisvaikutuksena tutkimus luo uuden ajatuksen vastuullisen yrittäjyyden ja vastuullisen kuluttamisen välillä vallitsevasta vastavuoroisesta vetovoimasta, joka pyrkii edistämään vastuullisuutta ja motivoimaan niin yrityksiä vastuullisempien ratkaisujen tuottamiseen kuin kuluttajia vastuullisten kulutusvalintojen tekemiseen.
Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena haastattelututkimuksena. Tutkimuksen aineisto on kerätty emotionaalisen haastattelun metodilla, jossa tutkija pyrkii löytämään pääsyn haastateltavan autenttisiin kokemuksiin. Haastatteluja toteutettiin yhteensä seitsemän ja haastatellut yritykset toimivat eri toimialoilla. Yritykset joko harjoittavat vähittäiskauppaa ja/tai käyttävät tuotteilleen jälleenmyyjiä. Valtaosa haastatelluista yrityksistä on hyvin tunnettuja ja merkittäviä toimijoita Suomessa, ja osalla liiketoiminta ulottuu globaaleille markkinoille. Kaikilla haastatelluilla yrityksillä ympäristövastuullisuus on erittäin tärkeä arvo, mutta liiketoimintaa ei ole välttämättä aloitettu pelkästään tämän arvon pohjalta, vaan vastuullisuus on myöhemmässä vaiheessa omaksuttu yrityksen toiminnan keskiöön ja yhdeksi toiminnan tärkeimmistä arvoista. Yritykset ovat toteuttaneet lukuisia tekoja oman toimintansa ja tuotantonsa muuttamiseksi vastuullisemmaksi.
Tutkimuksessa toteutettujen haastatteluiden kautta voidaan ymmärtää, miten tarpeet kuluttajan tuntemiselle eroavat yrityskohtaisesti. Yrityksien ensisijainen intressi kuluttajien tuntemiselle on ymmärtää, miten markkinoida tuotteitaan kuluttajille sekä miten pyrkiä tuottamaan tuotteita, joista kuluttajat ovat kiinnostuneita. Haastatteluiden perusteella yritysten omien selvitysten painopisteiksi ei kuitenkaan nouse esiin näkökulmaa siitä, miten yritykset voisivat aktiivisesti pyrkiä muuttamaan kuluttajaryhmien ajatuksia kohti vastuullisempia ostopäätöksiä. Tutkimuksen haastatteluissa nousee esille erilaisia tuuppimisen tapoja, mutta itse vastuullisen tuuppimisen teorian laaja-alaista ideologiaa ja käyttämistä yrityksissä ei vielä ole hahmotettu tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen kuvaamalla tavalla. Haastatelluissa yrityksissä tuuppiminen toteutuu perinteisten markkinointikeinojen ja -tekojen kautta, kullekin yritykselle sopivalla tavalla. Haastatteluissa nousseet tuuppimisen keinot painottuvat pitkälti passiivisien tuuppimisen muotoihin.