Kohut sosiaalisessa mediassa : Tapaustutkimus yritysten maineenhallinnasta kriisiviestinnän keinoin
Saari, Josefiina (2023-04-20)
Kohut sosiaalisessa mediassa : Tapaustutkimus yritysten maineenhallinnasta kriisiviestinnän keinoin
(20.04.2023)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023050240026
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023050240026
Tiivistelmä
Kuluttajat jakavat yhä enemmän yrityksiä koskevaa negatiivista word of mouthia sosiaaliseen mediaan. Toisinaan julkaisujen levitessä niistä syntyy laajempia kohuja, jolloin yritysten maine on vaarassa heikentyä. Yritykset tarvitsevat näin ollen kriisinhallintataitoja suojellakseen mainettaan, ja useimmiten tärkeimpänä kriisinhallinnan keinona toimii kriisiviestintä. Aihepiirin aiempi tutkimus ei ole juurikaan keskittynyt sellaisten kriisien hallintaan, jotka ovat syntyneet kuluttajien negatiivisesta elektronisesta word of mouthista eli eWOMista, joten tämä tutkimus täydentää aiempaa teoreettista tietoa kriisiviestinnän aihepiiristä.
Tässä tutkimuksessa selvitettiin, millaisella kriisiviestinnällä organisaatio voi hallita mainettaan kuluttajien negatiivisesta eWOMista aiheutuneissa kohuissa. Vastausta tutkimuskysymykselle selvitettiin tarkastelemalla kuluttajien motiiveja jakaa negatiivista eWOMia organisaatioista sekä tarvittavia kriisiviestinnän vaiheita ja keinoja.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Teoreettisen viitekehyksen ensimmäisessä osassa käsiteltiin negatiivisen eWOMin aiheuttamia kohuja ja niiden syntyä sekä toisessa osassa kriisiviestintää maineenhallinnan keinona. Empiiriseen osuuteen valittiin neljä sosiaalisesta mediasta lähtöisin olevaa suomalaisen organisaation kohua, joista kerättiin aineistoa sekä sosiaalisesta että perinteisestä mediasta. Organisaatioiden kriisiviestinnän toteutumista ja onnistumista analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin avulla.
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että negatiivisen eWOMin jakamiseen kuluttajia motivoivat ainakin oman olon kohentaminen tunteita purkamalla, kosto organisaatiolle, halu auttaa organisaatiota kehittymään ja halu tulla organisaatiossa kuulluksi. Lisäksi tämä tutkimus vahvisti aiempaa tutkimustietoa, jonka mukaan organisaatioiden eettiset ongelmat ovat yhä useammin syynä negatiiviselle eWOMille. Tutkimuksessa myös todettiin, että kriisiviestinnän vaiheista tärkein on aktiivinen kriisivaihe, eikä kriisiviestintä onnistuakseen aina vaadi julkista viestintää jokaisessa kriisin vaiheessa. Kriisiviestinnän keinoista merkittävimmiksi osoittautuivat nopea anteeksipyyntö ja vastuun ottaminen tilanteesta, sekä taipuminen kriisiyleisön tahtoon eli tekemällä organisaation toimintaan yleisön toiveiden perusteella muutoksia. Tärkeäksi havaittiin myös kriisiviestinnän johdonmukaisuus, joka tarkoittaa, että kriisiviestinnässä ei sekoiteta erilaisia kriisinhallintastrategioita, sillä useamman strategian hyödyntäminen teki viestinnästä epäjohdonmukaista ja sen uskottavuus kärsi.
Tutkimuksen tulokset tukivat aiempaa kriisiviestinnän tutkimustietoa monilta osin. Aiemmat tutkimukset ovat tunnistaneet nopean ajoituksen sekä yhtenäisen ja johdonmukaisen kriisiviestintästrategian tärkeyden, mutta uutena kriisiviestinnän keinona aiempaan tutkimustietoon nähden tässä tutkimuksessa nousi esiin organisaation taipuminen yleisön tahtoon. Sen havaittiin olevan tutkimuksessa esiintyneistä keinoista kaikkein merkittävin kriisin ratkeamisen ja maineen suojelemisen kannalta.
Tässä tutkimuksessa selvitettiin, millaisella kriisiviestinnällä organisaatio voi hallita mainettaan kuluttajien negatiivisesta eWOMista aiheutuneissa kohuissa. Vastausta tutkimuskysymykselle selvitettiin tarkastelemalla kuluttajien motiiveja jakaa negatiivista eWOMia organisaatioista sekä tarvittavia kriisiviestinnän vaiheita ja keinoja.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Teoreettisen viitekehyksen ensimmäisessä osassa käsiteltiin negatiivisen eWOMin aiheuttamia kohuja ja niiden syntyä sekä toisessa osassa kriisiviestintää maineenhallinnan keinona. Empiiriseen osuuteen valittiin neljä sosiaalisesta mediasta lähtöisin olevaa suomalaisen organisaation kohua, joista kerättiin aineistoa sekä sosiaalisesta että perinteisestä mediasta. Organisaatioiden kriisiviestinnän toteutumista ja onnistumista analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin avulla.
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että negatiivisen eWOMin jakamiseen kuluttajia motivoivat ainakin oman olon kohentaminen tunteita purkamalla, kosto organisaatiolle, halu auttaa organisaatiota kehittymään ja halu tulla organisaatiossa kuulluksi. Lisäksi tämä tutkimus vahvisti aiempaa tutkimustietoa, jonka mukaan organisaatioiden eettiset ongelmat ovat yhä useammin syynä negatiiviselle eWOMille. Tutkimuksessa myös todettiin, että kriisiviestinnän vaiheista tärkein on aktiivinen kriisivaihe, eikä kriisiviestintä onnistuakseen aina vaadi julkista viestintää jokaisessa kriisin vaiheessa. Kriisiviestinnän keinoista merkittävimmiksi osoittautuivat nopea anteeksipyyntö ja vastuun ottaminen tilanteesta, sekä taipuminen kriisiyleisön tahtoon eli tekemällä organisaation toimintaan yleisön toiveiden perusteella muutoksia. Tärkeäksi havaittiin myös kriisiviestinnän johdonmukaisuus, joka tarkoittaa, että kriisiviestinnässä ei sekoiteta erilaisia kriisinhallintastrategioita, sillä useamman strategian hyödyntäminen teki viestinnästä epäjohdonmukaista ja sen uskottavuus kärsi.
Tutkimuksen tulokset tukivat aiempaa kriisiviestinnän tutkimustietoa monilta osin. Aiemmat tutkimukset ovat tunnistaneet nopean ajoituksen sekä yhtenäisen ja johdonmukaisen kriisiviestintästrategian tärkeyden, mutta uutena kriisiviestinnän keinona aiempaan tutkimustietoon nähden tässä tutkimuksessa nousi esiin organisaation taipuminen yleisön tahtoon. Sen havaittiin olevan tutkimuksessa esiintyneistä keinoista kaikkein merkittävin kriisin ratkeamisen ja maineen suojelemisen kannalta.