”Tältä maistuu vapaus!” – Hyvinvointipesu ja kuluttajan tiedonsaantioikeuden toteutuminen eläinperäisten elintarvikkeiden markkinoinnissa

Abstract

Tutkielmassa tarkastellaan eläinperäisten elintarvikkeiden markkinointia ensisijaisesti kuluttajan tiedonsaantioikeuden toteutumisen ja toissijaisesti eläinten oikeuksien edistämisen näkökulmasta. Tutkielmassa arvioidaan, missä määrin harhaanjohtavuuskielto toteutuu eläinperäisten elintarvikkeiden markkinoinnissa ja kartoitetaan keinoja elintarvikeoikeudellisen informaatio-ohjauksen vahvistamiseksi.

Kuluttajat ovat enenevissä määrin kiinnostuneita eläinten hyvinvoinnista, mikä heijastuu eläinperäisten elintarvikkeiden markkinointikeinoihin. Tosiasiassa eläinperäisen elintarviketeollisuuden käytännöt kuitenkin heikentävät eläinten hyvinvointia lukuisilla tavoilla: eläimille aiheutetaan säännönmukaisesti kipua, eläinten lajityypillistä käyttäytymistä rajoitetaan laajasti sekä eläimille aiheutetaan väkivaltainen ja ennenaikainen kuolema.

Sen sijaan, että eläinperäisten elintarvikkeiden markkinointi kuvastaisi eläinten todellisuutta, kuluttajia harhautetaan kahdella tavalla: 1) markkinoinnissa korostetaan eläintuotannon eettisyyttä esimerkiksi kutsumalla eläimiä vapaiksi (hyvinvointia korostava markkinointi) tai 2) eläin tuntevana olentona häivytetään markkinoinnin taustalle ja huomio saatetaan kiinnittää esimerkiksi tuotteen makuun tai kotimaisuuteen (eläimet häivyttävä markkinointi). Molemmat markkinointityypit heikentävät kuluttajien mahdollisuuksia tehdä tietoon perustuvia valintoja.

Ensimmäiseen ongelmaan voidaan puuttua vahvistamalla harhaanjohtavuuskieltoa. Tämä voisi tapahtua siten, että viranomainen valvoisi nykyistä voimakkaammin harhaanjohtavia markkinointikäytäntöjä sekä päivittäisi linjauksiaan. Harhaanjohtava menettely tulisi johtaa sanktioihin, ja kuluttajien oikeusturvaa tulisi vahvistaa. Tulkinta-apua tulisi hakea ympäristöväittämien arvioinnista, ja molempia väittämätyyppejä koskevia viranomaislinjauksia tulisi yhdenmukaistaa. Toiseen ongelmaan voidaan puolestaan vaikuttaa tehostamalla elintarvikeoikeudellista informaatio-ohjausta säätämällä eläinten todellisuutta koskevista pakollisista pakkausmerkinnöistä. Vapaaehtoiset hyvinvointisertifikaatit eivät ole ratkaisu, sillä ne vain syventävät kuluttajien epätietoisuutta eläinten kohtelusta.

Eläinperäisten elintarvikkeiden nykyistä läpinäkyvämpi markkinointi voisi kuluttajansuojan edistämisen ohella mahdollisesti vaikuttaa myönteisesti eläinten kohtelusta käytävään julkiseen keskusteluun ja sitä kautta lopulta myös eläimiä suojaavaan lainsäädäntöön.

The study examines the marketing of animal-based food products primarily from the perspective of consumers’ right to information and secondarily from the perspective of promoting animal rights. The study assesses the extent to which the prohibition of misleading advertising is implemented in the marketing of animal-based products and identifies ways to strengthen the information guidance in food law.

Consumer interest in animal welfare has grown significantly, which has influenced the marketing strategies regarding animal-based food products. However, in truth the practices of the animal agriculture compromise animal welfare in numerous ways, such as pain infliction, severe behavioral restrictions, and violent premature deaths. Instead of accurately portraying the reality of animals in the marketing of animal-based food products, consumers are deceived in two ways: 1) the marketing emphasizes the ethical aspects of animal production, such as referring to animals as “free” (welfare-focused marketing) or 2) the sentient nature of animals is obscured in the marketing, for example, by directing attention towards factors such as taste or domestic origin (animal-obscuring marketing). Consequently, both these types of marketing undermine consumers' ability to make informed purchasing decisions.

The first issue can be addressed by strengthening the prohibition of misleading marketing practices. This can be achieved through increased supervision by food authorities over misleading marketing practices, accompanied by the revision of relevant guidelines. Sanctions could be imposed for misleading marketing practices. Guidance could be sought from the evaluation of environmental claims, and regulatory guidelines for both environmental and welfare claims could be harmonized. The second issue can be addressed by improving the information guidance in food law through mandatory package labeling that accurately describes the reality of animals. However, voluntary animal welfare certification schemes are not an efficient solution as they run the risk of further deepening consumers’ unawareness about animal mistreatment and often fall short of addressing the deep-rooted problems within the animal agriculture industry.

More transparent marketing of animal-based food products would contribute to a better level of consumer protection and potentially have a positive impact on public discourse on animal welfare and mistreatment, thus leading to a more protective legislation for animals.