Puhuttelevat kysymykset Kotilieden mainoksissa : Vuosien 1928 ja 1978 vertailu
Mattila, Ida-Maria (2023-05-16)
Puhuttelevat kysymykset Kotilieden mainoksissa : Vuosien 1928 ja 1978 vertailu
(16.05.2023)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023060151805
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023060151805
Tiivistelmä
Tutkielmassani käsittelen puhuttelevia kysymyksiä Kotiliesi-lehden mainoksissa vuosina 1928 ja 1978. Olen rajannut käsittelemieni mainosten aihepiirin kolmeen: apteekkituotteet, hygieniatuotteet, kosmetiikkatuotteet. Mainonnan toimimisessa keskeistä ovat vaikuttamisen keinot, ja tässä tutkielmassa keskityn tutkimaan suorasti ja epäsuorasti lukijaa puhuttelevia kysymyksiä mainonnan tehokeinoina. Tutkin, millaisia muutoksia puhuttelevissa kysymyksissä on tapahtunut viidessäkymmenessä vuodessa vuosien 1928 ja 1978 välillä. Lisäksi kiinnitän huomiota siihen, millä tavalla mainokset eroavat toisistaan kolmen valitsemani aihepiirin välillä.
Tutkimus sijoittuu diskurssianalyysin ja tekstintutkimuksen alalle. Aineistoni on peräisin Turun yliopiston suomen kielen ja suomalais-ugrilaisen kielentutkimuksen oppiaineen Kotiliesi-aineistosta.
Suurin osa aineistoni puhuttelevista kysymyksistä on kumpanakin vuonna suoraan puhuttelevia vaihtoehtokysymyksiä (Oletko joka päivä hoitanut niitä [hampaita] Oxygenol-hammastahnalla? Oxygenol, hammastahna 11/1928). Huomattavin muutos on tapahtunut puhuttelun tavassa. Vanhemmassa aineistossa puhuttelu tapahtuu lähes kaikissa mainoksissa monikon toisen persoonan verbintaivutuksella tai omistusliitteellä. Uudemmassa taas puhutellaan useimmiten yksikön toisessa persoonassa. Tämän syynä voi olla kohteliaisuuden ilmaisemisen muutos: aiemmin kohteliaisuus on ollut etäisempää ja kunnioittavampaa, myöhemmin taas läheisempää ja tuttavallisempaa. Toinen mahdollinen selitys on, että kohteliaisuuden merkitys mainonnassa on vähentynyt ja muut asiat ovat tulleet tärkeämmiksi, kun kilpailu on kasvanut.
Puhuttelun samansuuntainen muutos näkyy myös erilaisten liitepartikkelien käytön lisääntymisenä vuoden 1978 aineistossa. Liitepartikkeleista kysymylsiitepartikkelin lisäksi yleisimpiä Kotilieden mainoksissa ovat -hAn- ja kin-liitepartikkelit. Liitepartikkelit lisäävät puhutteluun erilaisia sävyjä ja herättävät lukijassa erilaisia mielikuvia.
Tutkimus sijoittuu diskurssianalyysin ja tekstintutkimuksen alalle. Aineistoni on peräisin Turun yliopiston suomen kielen ja suomalais-ugrilaisen kielentutkimuksen oppiaineen Kotiliesi-aineistosta.
Suurin osa aineistoni puhuttelevista kysymyksistä on kumpanakin vuonna suoraan puhuttelevia vaihtoehtokysymyksiä (Oletko joka päivä hoitanut niitä [hampaita] Oxygenol-hammastahnalla? Oxygenol, hammastahna 11/1928). Huomattavin muutos on tapahtunut puhuttelun tavassa. Vanhemmassa aineistossa puhuttelu tapahtuu lähes kaikissa mainoksissa monikon toisen persoonan verbintaivutuksella tai omistusliitteellä. Uudemmassa taas puhutellaan useimmiten yksikön toisessa persoonassa. Tämän syynä voi olla kohteliaisuuden ilmaisemisen muutos: aiemmin kohteliaisuus on ollut etäisempää ja kunnioittavampaa, myöhemmin taas läheisempää ja tuttavallisempaa. Toinen mahdollinen selitys on, että kohteliaisuuden merkitys mainonnassa on vähentynyt ja muut asiat ovat tulleet tärkeämmiksi, kun kilpailu on kasvanut.
Puhuttelun samansuuntainen muutos näkyy myös erilaisten liitepartikkelien käytön lisääntymisenä vuoden 1978 aineistossa. Liitepartikkeleista kysymylsiitepartikkelin lisäksi yleisimpiä Kotilieden mainoksissa ovat -hAn- ja kin-liitepartikkelit. Liitepartikkelit lisäävät puhutteluun erilaisia sävyjä ja herättävät lukijassa erilaisia mielikuvia.