Responsiveness in fashion supply chains: era of social media

Abstract

Supply chains are becoming increasingly complex due to globalisation and industry developments. The fashion industry itself requires intricate supply chains due to the large variety of products the companies offer. Fashion supply chains have often long lead times due to their complexity and globality. This creates a conflict with the fact that time and speed are central to the industry. In addition, customers’ requirements are constantly increasing, requiring a wide range of products to be quickly available. Due to these factors, responsiveness is a necessity within the industry.

Social media is one of today’s popular areas of research. It is used by a very large number of people, and especially for young people it is an important part of everyday life. It has the potential to affect us in several ways, including how and what we consume. The impact of social media has been studied with links to several aspects, but the supply chain perspective remains limited. However, there is a link between the two, given the importance of the supply chain in meeting customer demand. In the fashion sector in particular, the importance of the supply chain is highlighted. The purpose of this thesis is therefore to explore how social media emphasises the need for responsiveness in fashion supply chains. This will be investigated using consumer behaviour as a pathway. The thesis is a literature review, combining literature from several fields to create a comprehensive picture of the topic. It aims to answer to two research questions. Firstly, how social media highlights the need for responsiveness in fashion industry supply chains, and secondly, how should fashion supply chains improve their responsiveness in order to respond to these changes.

Literature suggests that social media emphasises certain aspects of the industry and its consuming behaviour that create the need for responsiveness, further emphasizing this need. These include impulse buying, trendiness, the complexity of fashion consumption, the spread of fashion through networks and the novelty aspect of products. It has also the ability to create new phenomena specific to this era, further complicating today's business environment. This thesis also explores how fashion supply chains should improve their responsiveness. Four different strategies; lean manufacturing, agile supply chain, quick response (QR) and just-in-time (JIT) are examined and compared. It is found that all four aim to reduce lead times, which is key to the industry. All four of them focus on slightly different areas, but their characteristics nevertheless contain a lot of overlap, depending on the literature reviewed. It is therefore important to understand the nature and challenges of the industry, and aim for responsiveness as a baseline characteristic, rather than focusing on implementing a specific approach to a company's supply chain. Such an understanding will enable supply chain development, as well as a more rapid response to customer demands, which is critical in this demanding industry. However, agile supply chain and quick response stand out because of market sensitivity, which can be seen as crucial in the era of social media, marked by rapidly changing trends and consumption patterns.

Toimitusketjuista muodostuu yhä monimutkaisempia globalisaation ja alan kehityksen vuoksi. Muotiteollisuus itsessään vaatii mutkikkaita toimitusketjuja, koska yritysten tarjoamat tuotevalikoimat ovat suuria. Muotialan toimitusketjujen läpimenoajat ovat usein pitkiä niiden monimutkaisuuden ja globaaliuden vuoksi. Tämä aiheuttaa ristiriidan sen kanssa, että aika ja nopeus ovat keskeisiä tekijöitä alalla. Lisäksi asiakkaiden vaatimukset kasvavat jatkuvasti, mikä edellyttää laajan tuotevalikoiman nopeaa saatavuutta. Näiden tekijöiden vuoksi responsiivisuus on alalla välttämättömyys.

Sosiaalinen media on yksi tämän päivän suosituista tutkimusaloista. Sitä käyttää erittäin suuri joukko ihmisiä, ja erityisesti nuorille se on tärkeä osa jokapäiväistä elämää. Se voi vaikuttaa meihin monin tavoin, muun muassa siihen, miten ja mitä kulutamme. Sosiaalisen median vaikutuksia on tutkittu useisiin eri aiheisiin liittyen, mutta toimitusketjujen näkökulma on edelleen rajallinen. Näiden kahden välillä on kuitenkin yhteys, kun otetaan huomioon toimitusketjun merkitys asiakaskysyntään vastaamisessa. Erityisesti muotialalla toimitusketjun merkitys korostuu. Tämän tutkielman tarkoituksena onkin tutkia, miten sosiaalinen media korostaa muotialan toimitusketjujen responsiivisuuden tarvetta. Tätä tutkitaan käyttämällä kuluttajakäyttäytymistä aiheiden linkityskohtana. Tämä opinnäytetyö on kirjallisuuskatsaus, jossa yhdistetään useiden eri alojen kirjallisuutta, jotta tutkittavasta aiheesta saadaan kattava kuva. Sen tavoitteena on vastata kahteen tutkimuskysymykseen. Ensin, miten sosiaalinen media korostaa responsiivisuuden tarvetta muotialan toimitusketjuissa, ja toiseksi, miten muotialan toimitusketjujen tulisi parantaa responsiivisuuttaan, jotta ne voisivat vastata näihin muutoksiin.

Kirjallisuuden mukaan sosiaalinen media korostaa tiettyjä alan ja sen kulutuskäyttäytymisen piirteitä, jotka luovat tarpeen responsiivisuudelle. Tämä korostuminen lisää responsiivisuuden tarvetta entisestään. Näitä ovat impulssiostaminen, trendikkyys, muodin kuluttamisen monimuotoisuus, muodin leviäminen verkostojen kautta ja tuotteiden uutuusnäkökulma. Sillä on myös kyky luoda uusia, tälle aikakaudelle ominaisia ilmiöitä, jotka monimutkaistavat nykyistä liiketoimintaympäristöä entisestään. Tässä tutkielmassa tarkastellaan myös sitä, miten muodin toimitusketjujen tulisi parantaa reagointikykyään sosiaalisen median aikakaudella. Neljää erilaista strategiaa: lean manufacturing, agile supply chain, quick response (QR) ja just in-time (JIT) tarkastellaan ja vertaillaan. Todetaan, että kaikilla neljällä strategialla pyritään lyhentämään läpimenoaikoja, mikä on alalle erittäin keskeistä. Kaikissa neljässä strategiassa keskitytään hieman eri aspekteihin, mutta niiden ominaispiirteet ovat kuitenkin osittain päällekkäisiä tarkastellun kirjallisuuden perusteella. Sen vuoksi onkin tärkeää ymmärtää toimialan luonne ja haasteet ja pyrkiä reagointikykyyn perusominaisuutena sen sijaan, että keskityttäisiin tietyn lähestymistavan toteuttamiseen yrityksen toimitusketjussa. Tällainen ymmärrys mahdollistaa toimitusketjun kehittämisen sekä nopeamman reagoinnin asiakkaiden vaatimuksiin, mikä on ratkaisevan tärkeää tällä vaativalla alalla. Agile supply chain ja quick response kuitenkin erottuvat edukseen markkinaherkkyyden vuoksi, jota voidaan pitää ratkaisevana tekijänä sosiaalisen median aikakaudella, jota leimaa nopeasti muuttuvat trendit ja kulutustottumukset.