Consumer perceptions on meat consumption and the potential for reduction in Finland

Abstract

Runsas lihankulutus Suomessa ja muissa vauraissa maissa on muodostunut globaalisti monialaiseksi kestävyyshaasteeksi, jonka ratkaisuksi on esitetty selkeää kulutustason laskua nykyisestä. Kehityskulku on kuitenkin ollut viime vuosikymmeninä päinvastainen, kun lihankulutus on kasvanut voimakkaasti kytkeytyen muun muassa elintason nousuun ja ruokajärjestelmän teknis-kulttuurisen muutokseen. Lihaa on toisaalta pidetty historiallisesti jo pitkään arvostetussa asemassa länsimaisessa ruokakulttuurissa, ja nykyaikaiset taloudelliset ja sosio-tekniset siirtymät ovat paljolti mahdollistaneet sen tuotannon ja kulutuksen kasvun. Ruokajärjestelmässä on viime vuosina nähty myös uusia lähestymistapoja, jotka ovat vahvistaneet kasviperäisten ruokien sosio-kulttuurista asemaa samalla, kun lihan kokonaiskulutuksen kasvu vauraissa maissa on alkanut hidastua. Toisaalta lihankulutus ei näytä tässä suhteessa toistaiseksi merkkejä selvästä laskusuhdanteesta. Tämä väitöskirja keskittyy kuluttajien käsityksiin lihankulutuksesta ja sen vähentämisen mahdollisuuksista Suomessa 2010-luvun alussa, jolloin uudenlaisia tulokulmia ja kehystyksiä kasvipohjaisiin ruokiin voidaan nähdä alkaneen syntyä ruokajärjestelmässä. Työtä voidaan pitää alallaan pioneerihenkisenä, koska tutkimuskehysten suunnitteluvaiheen ja aineistojenkeruun ajankohtana aihepiiristä ei oltu vielä julkaistu sanottavasti tutkimusta, mikä on myös korostanut työn eksploratiivista luonnetta. Työ tarkastelee, mitä esteitä, mahdollisuuksia ja polkuja kuluttajilla on lihankulutuksen vähentämisen suhteen, ja minkälaiset sosiaaliset ja kulttuuriset tekijät osaltaan määrittävät näitä kysymyksiä. Lähestymistapana toimii sosiologinen tulokulma erityisesti kulutukseen, ruokaan ja syömiseen, ympäristökysymyksiin sekä muunlajisiin eläimiin. Yksityiskohtaisia tutkimusintressejä ovat, miten kuluttajat näkevät lihan ympäristökysymyksenä, minkälaiset sosio-demografisiin muuttujiin ja arvoihin liittyvät tekijät kytkeytyvät erilaisiin käsityksiin lihasta ja lihankulutuksen vähentämisestä, sekä miten näitä teemoja hahmotetaan, politisoidaan ja koetellaan arkielämän kontekstissa. Tässä väitöskirjassa tarkastellaan näitä ilmiöitä sekä määrällisen että laadullisen tutkimusotteen kautta kolmessa eri tutkimusartikkelissa, joista kukin tarjoaa erilaisia tulokulmia ymmärryksen lisäämiseksi aihepiiristä. Tutkimusartikkelien keskeisimmät havainnot voidaan tiivistää seuraavasti: ensimmäinen tutkimusartikkeli ehdottaa, että vaikka kuluttajien yleinen tietoisuus lihankulutuksen ympäristökuormituksesta on kohtalaista tai vähäistä, neutraalit vastaukset olivat aineistossa kuitenkin kaikkein yleisimpiä, minkä lisäksi kuluttajaryhmäkohtainen lähestymistavan pohjalta ilmiöön vaikuttaisi liittyvän useita erilaisia kuluttajapositioita. Tarkasteltaessa lihankulutuksen vähentämisen esteitä yleisemmin toisessa tutkimusartikkelissa tulokset viittaavat johtopäätökseen, jossa tällainen estevaikutus voidaan nähdä monitahoisena käsitteenä, jota myös määrittävät erilaiset sosio-demografiset tekijät ja arvoulottuvuudet. Kolmannessa tutkimusartikkelissa käsitellyn kollektiivisen sosiaalisen median lihanvähentämiskampanjan ja siihen liittyvien osallistujien omakohtaisten kokemusten läpikäynnin kautta kampanja näyttäytyi yleisesti onnistuneena lihankulutuksen vähennyskokeilujen edistäjänä osallistujien kampanjan alussa kokemista epävarmuuksista huolimatta. Kampanjan osallistujien keskustelun ja toiminnan painopiste asettui myös selkeän poliittisuuden sijaan arkielämän kontekstiin. Kaiken kaikkiaan työn tulokset nostavat esiin monenlaisia tekijöitä, jotka koskevat kuluttajakäyttäytymisen ja sen taustalla vaikuttavien tekijöiden ymmärrystä sekä näihin kytkeytyviä politisoitumisen teemoja. Näin ollen esimerkiksi lihantuotannon ja -kulutuksen ympäristövaikutusten arvioinnin taustalla vaikuttavien haasteiden yhdistyessä kulutuksen monimerkityksellisiin valintatekijöihin syntyy kokonaisuus, jota ei välttämättä ole yksioikoisesti mahdollista suunnata kestävämmälle uralle vallitsevasta tilanteesta. Tällaiset tekijät ovat myös monella tapaa sosio-kulttuurisesti jäsentyneitä, jolloin esimerkiksi yksittäiset poliittiset ohjauskeinot asiantilan muuttamiseksi saattavat olla vaikutuksiltaan rajallisia. Kuluttajapositioiden moninaisuuden voidaan kuitenkin nähdä asettavan paitsi haasteita myös mahdollisuuksia erilaisille poliittisille ohjaiskeinoille, jotka koettaisiin sekä hyväksyttäviksi että vaikuttaviksi. Kokonaisuutena tämä väitöskirjatyö on keskittynyt 2010-luvun alkuun Suomessa, mutta samalla tiedetään, ettei lihankulutus ole toistaiseksi kuitenkaan merkittävästi vähentynyt niin Suomessa kuin muissakaan vauraissa maissa maailmanlaajuisesti. Näin ollen tämän työn löydöksiä ja näkökulmia voidaan pitää arvokkaina ymmärryksen lisääjinä sen suhteen, kuinka lihankulutuksen vähentymiseen tähtäävät muutokset voisivat tapahtua tulevaisuudessa.

High meat consumption in Finland and other affluent countries poses many sustainability challenges that call for urgent reduction of the current consumption levels. However, the course of development has been the opposite in recent decades; meat consumption has increased strongly and is linked to, among other factors, the rise in the standard of living and the food system’s techno-cultural change. Meat has historically held a prestigious position in Western food culture, and modern economic and sociotechnical transitions have greatly enabled the growth of its production and consumption. In recent years, the food system has also seen new approaches that have strengthened the sociocultural status of plant-based foods, and the growth in meat consumption has simultaneously started to slow down. However, meat consumption has not shown signs of a clear downturn in the affluent countries thus far. This dissertation focuses on consumers’ perceptions on meat consumption and the possibilities of reducing it in Finland at the beginning of the 2010s, when new approaches and framings for plant-based foods started to emerge in the food system. This work can be considered pioneering; when the research frames were structured and dataset collected, not much had been published on the subject, making the work, in many ways, explorative by nature. In more detail, the work concerns what barriers, opportunities, and pathways consumers perceive for potential meat reduction as well as what social and cultural factors can help us understand such phenomena. This is done through sociological lenses regarding consumption, food and eating, environmental perspectives, and nonhuman animals. Detailed research interests include how consumers view meat as an environmental issue, what type of sociodemographic factors and values are connected to perceptions of meat and reducing meat consumption, and how these themes are conceptualized, politicized, and perceived in the context of everyday life. This dissertation takes quantitative and qualitative approaches to study the phenomena with three research articles, each of which offers different angles to increase understanding of the topic. The research articles’ main findings can be summarized as follows. The first research article suggests that although consumers’ general awareness of the environmental impact of meat consumption is moderate or low, neutral responses were the most common in the data, and based on a segmentation approach, several consumer positions seem to relate to the phenomenon. The second research article more generally concerns the barriers to reducing meat consumption, and the results show that such a barrier effect can be seen as a multifaceted concept that various sociodemographic factors and values also determine. The collective social media meat reduction campaign discussed in the third research article—specifically based on the participants’ personal experiences—seemed a generally successful promoter of experiments in meat reduction despite the many uncertainties that the participants had initially. Here, the campaign participants’ discussion and actions were placed in the context of everyday life instead of a more general-level policy discussion frame. In sum, this dissertation’s results highlight a wide variety of factors that concern the understanding of consumer behavior and determinants behind it as well as various themes of politicization. Therefore, for example, when the challenges underlying the assessment of the environmental effects of meat production and consumption are combined with the multifaceted choice factors of consumption, such bundles emerge in which there are possibly no easy ways to reorient consumer positions into a more sustainable path from the current situation. Such elements are also socially and culturally structured in many ways in which, for example, single policy measures aimed at changing the state of affairs may have limited effects. However, the multiplicity of consumer positions can be seen to pose not only challenges but also opportunities for various policy measures, which could be perceived as acceptable and effective. As a whole, this dissertation is focused on the beginning of the 2010s in Finland, but meat consumption has not decreased significantly to date, either in Finland or in other affluent countries worldwide. Therefore, this work’s findings and perspectives can be considered valuable additions to the understanding of how changes aimed at reducing meat consumption could take place in the future.