A Comparison of the Use of Adjectives in Makeup Foundation Marketing by Chinese and Finnish Cosmetics Brands

Abstract

In this bachelor’s thesis, I compare which adjectives are used in makeup foundation marketing by Chinese cosmetics brand Carslan and Finnish brand Lumene and find out how Chinese and Finnish beauty standards affect the usage of adjectives in foundation marketing. The research data for this study consists of texts intended for marketing purposes and are published on Carslan and Lumene’s official websites, Carslan’s RED (小红书) account, and Lumene’s Instagram account. In this qualitative study, I utilize Fairclough’s Critical Discourse Analysis and three-dimensional framework to analyze the research data. This study also adopts a social constructivist standpoint and uses a reflexive approach while discussing the reasoning behind the analysis’s results. The main results of this study are as follows. While Carslan and Lumene utilize similar adjectives, Carslan emphasizes the feeling wearing the foundations evokes in the consumer. In contrast, Lumene uses adjectives that more closely describe what the foundation does to the wearer’s skin and how it will look once the foundation is applied. Carslan’s language used in marketing is slightly more indirect than Lumene’s, whose marketing language is more straightforward. The adjectives used in Carslan and Lumene’s foundation marketing align with Chinese and Finnish beauty standards, as Carslan’s marketing emphasizes the exquisiteness of the products and the charming results they give to the wearer, and Lumene’s marketing emphasizes how natural the wearer’s skin will look once the product is applied.

Kandidaatintutkielmassani vertailen kiinalaisen kosmetiikkabrändi Carslanin (卡姿兰) ja suomalaisen kosmetiikkabrändi Lumenen adjektiivien käyttöä meikkivoiteiden markkinoinnissa. Lisäksi tutkin, millä tavoin kiinalaiset ja suomalaiset kauneusihanteet vaikuttavat meikkivoiteiden markkinoinnissa käytettyihin adjektiiveihin. Tutkimusmateriaali koostuu markkinointiin tarkoitetuista mainosteksteistä Carslanin ja Lumenen virallisilla nettisivuilla, Carslanin RED (小红书) -tilillä ja Lumenen Instagram-tilillä. Tutkimukseni teoreettinen viitekehys pohjautuu Norman Fairclough’n kriittiseen diskurssianalyysiin. Diskurssianalyysin tavoitteena on yhdistää kielenkäyttö yhteiskunnallisiin ja sosiaalisiin rakenteisiin, ja se perustuu käsitykseen siitä, että käyttötilanteella on vaikutusta siinä käytettävään kielen piirteisiin. Tutkimukseni hyödyntää myös sosiaalikonstruktiivista lähtökohtaa ja refleksiivistä lähestymistä. Olen jakanut aineistosta kerätyt adjektiivit kolmeen alakohtaan perustuen siihen, mitä niillä mainosteksteissä kuvataan. Merkittävimmät erot adjektiivien käytön välillä perustuvat siihen, mihin aspekteihin ne keskittyvät: Carslan käyttää Lumenea vahvemmin adjektiiveja kuvaamaan, millaisia tunteita meikkivoiteet ja niiden käytön vaikutukset aiheuttavat käyttäjässä, Lumenen adjektiivien keskittyessä vahvemmin siihen, miltä meikkivoiteet näyttävät ja tuntuvat käyttäjän iholla. Carslanin markkinoinnissa käyttämät adjektiivit ovat Lumenen käyttämiä adjektiiveja epäsuorempia. Sekä Carslanin että Lumenen meikkivoiteiden markkinoinnissa käyttämät adjektiivit sopivat yhteen kiinalaisten ja suomalaisten kauneusihanteiden kanssa: Carslanin käyttämät adjektiivit kuvaavat, kuinka korkealaatuiselta meikkivoiteet tuntuvat käyttäjän iholla ja kuinka ne antavat käyttäjälleen itsevarmuutta. Lumenen käyttämät adjektiivit korostavat meikkivoiteiden antamien tulosten luonnollisuutta ja hehkua. Merkittävimmät erot Carslanin ja Lumenen adjektiivien käytössä johtuvat kiinalaisten ja suomalaisten kauneusihanteiden eroista: kiinalaisessa kauneusihanteessa painotetaan hienostuneisuutta, ja suomalaisessa kauneusihanteessa korostetaan luonnollisuutta. Tutkimusta voisi jatkaa tarkastelemalla useampaa kosmetiikkabrändiä sekä Kiinasta että Suomesta. Tulevaisuudessa voisi myös tarkastella pohjoismaisen kosmetiikan markkinointia Kiinassa ja sitä, kuinka tehokasta markkinoinnissa käytettävä kieli on. Lisäksi voisi tarkastella millaisia vaikeuksia pohjoismaisilla kosmetiikkabrändeillä saattaa olla kiinalaisilla markkinoilla erilaisista painotuksista ja markkinoinnissa yleisesti esiintyvistä lingvistisistä piirteistä johtuen.