Miten vastuullisuus näkyy yritysten someviestinnässä? : Sisällönanalyysi suomalaisten vähittäiskauppojen sesonkiviestinnästä Instagramissa

Abstract

Länsimainen kulutus ei ole kestävällä pohjalla. Länsimaiset kulutustottumukset ovatkin nousseet ajankohtaiseksi puheenaiheeksi ja siksi kulutuskulttuuria tarkastellaan nykyään entistä kriittisemmin. Kansainväliset yhteistyösopimukset ja lait ovat velvoittaneet yrityksiä toimimaan vastuullisesti ja yrityksen yhteiskuntavastuun nimissä yritykset ovat kehittäneet ja julkaisseet erilaisia vastuullisuusstrategioita, joiden ympärille liiketoiminta perustuu. Esimerkiksi suomalaisten vähittäiskauppaketjujen vastuullisuusstrategioissa painotetaan vastuullista kuluttamista sekä siihen kannustamista tärkeänä osana yritystoimintaa. Tässä tutkielmassa selvitin näiden vähittäiskauppaketjujen, S-ryhmän ja Keskon, vastuullisuusviestintää osana joulusesonkia, joka on ajanjaksona tunnettu kulutuksen lisääntymisestä osana sesongin käytänteitä. Tutkielman aineistona käytettiin S-ryhmän ja Keskon hypermarketti-tason kauppojen Prisman ja K-Citymarketin markkinointijulkaisuja Instagram-alustalla ajanjaksolla 1.–26.12.2023. Hypermarketti-tason kauppojen tarkastelu mahdollisti ei-välttämättömien kulutustavaroiden markkinoinnin tarkastelun. Aineisto koostui 33 feed-julkaisusta, jotka olivat joko kuva- tai videomuotoisia. Aineistossa K-Citymarketin julkaisuja oli kuusi ja Prisman 27. Aineiston analyysissa hyödynnettiin Russmannin ja Svenssonin (2016) kehittämää sisällönanalyysin viitekehystä. Sisällönanalyysin perusteella tarkastelin sitä, miten kuluttamiseen kannustettiin sekä sitä, näkyikö vastuullisuus osana näitä julkaisuja. Tutkielman tulosten mukaan Prisma ja K-Citymarket käyttivät erilaisia lähestymistapoja digimarkkinoinnissaan. Vaikka molempien kauppojen sisällöt olivat suurimmaksi osaksi liikevoiton kasvattamiseen tähtääviä, olivat K-Citymarketin julkaisut huomattavasti virallisempia ja selkeästi markkinointimateriaaliksi tuotettuja. Prisman julkaisuissa hyödynnettiin paljon paikallisliikkeiden kanavia sekä vaikuttajamarkkinointia, joka voi osaltaan lapsiin ja nuoriin vetoavana sisältönä aiheuttaa ongelmia vastuullisuuden suhteen, sillä lasten ja nuorten medialukutaito ei ole yhtä kehittynyt kuin aikuisilla. Vastuullisuus näkyi toisaalta Prisman julkaisuissa hyväntekeväisyyskampanjan muodossa sekä joulun arvomaailmaa korostavan sisällön muodossa. K-Citymarketin julkaisuissa vastuullisuus ei näkynyt ollenkaan. Molemmat kaupat korostivat joulun tematiikkaa julkaisuissaan sekä hyödynsivät erilaisia mobilisoinnin keinoja kuluttamiseen kannustamisessa. Näitä olivat esimerkiksi kauppakohtaiset kanta-asiakasedut sekä tiettyyn ajanjaksoon sidottu alennusmyynti. Tätä tutkielmaa laajamittaisempaa systemaattista tutkimusta tarvitaan aiheesta tulevaisuudessa. Markkinointiviestinnän ja kulutuksen yhteyden tutkiminen voi auttaa tunnistamaan haitallisia kulttuurisia rakenteita ja kehittää kulutuksen käytänteitä kestävämmälle pohjalle tulevaisuudessa.