Markkinointiviestinnän mittaaminen : Brändimarkkinoinnin ja myynninedistämisen mittarit

Abstract

Markkinointiviestinnän tuloksellisuutta voidaan mitata, mutta mittausta tehdään suomalaisyrityksissä suhteellisen vähän. Markkinointiviestintä voidaan kokea yrityksissä kuluna, jonka tuottamaa arvoa ei nähdä suhteessa siihen käytettyihin investointeihin, koska sitä ei mitata tai tuloksia hyödynnetä ja raportoida optimaalisella tavalla. Markkinointiviestinnällä, kuten brändimarkkinointi- ja myynninedistämistoimenpiteillä, voidaan kuitenkin saavuttaa merkittävää markkinaosuuden ja myynnin kasvua, kun se tehdään suunnitelmallisesti ja aiempia toimia analysoidaan tulevien toimenpiteiden suunnittelussa. Markkinointiviestintä vaatii jatkuvaa kehittämistä muuttuvan markkinan mukaisesti, ja siksi kerättyä dataa onkin syytä analysoida tulevien markkinointiviestintäpäätösten ideoinnissa. Tutkielma on kirjallisuuskatsaus, joka kuvaa markkinointiviestinnän mittaamista, keskittyen brändimarkkinoinnin ja myynninedistämisen mittareihin.

Tutkielmassa esitellään markkinointiviestinnän osa-alueista brändimarkkinointi ja myynninedistäminen, koska ne tukevat vahvasti toisiaan, ja niitä hyödynnetään ostopäätösprosessin eri vaiheissa. Brändimarkkinoinnilla vaikutetaan valitun kohderyhmän asenteisiin pyrkimällä kasvattamaan brändin ja sen tuotteiden sekä palvelujen tunnettuutta. Brändimarkkinoinnilla siis lisätään asiakkaan tietoisuutta brändin olemassaolosta, herätetään kiinnostus ja aktivoidaan asiakasta tunnistamaan ja suosimaan markkinoitua brändiä. Myynninedistämisellä pyritään vaikuttamaan kohderyhmän toimintaan kannustamalla tekemään ostotoimenpide, eli sillä saatetaan loppuun brändimarkkinoinnin aloittama matka brändin tunnistamisesta sen suosimiseen ja siihen sitoutumiseen.

Tutkielman keskeisiä löydöksiä on, että brändimarkkinoinnin tehokkuutta voidaan analysoida mittaamalla brändipääomaa ja vertaamalla brändin suoriutumista kilpailijoihin brändin tuloskortin avulla. Myynninedistämistoimenpiteistä väliaikaiset hinnanalennukset ovat yleisin muoto, jonka tuloksia voidaan analysoida SCAN*PRO-mallin avulla vertailemalla myyntiä ennen kampanjaa, sen aikana sekä sen jälkeen. Kaikkia mittareita hyödynnettäessä ja tuloksia analysoitaessa on keskeistä verrata tuloksia etukäteen asetettuihin tavoitteisiin ja hyödyntää löydöksiä tulevissa markkinointiviestinnän toimenpiteissä.

Tutkielma käsittelee markkinointiviestintää ja sen osa-alueita, brändimarkkinointia ja myynninedistämistä, yleisellä tasolla, eikä keskity esimerkiksi tiettyyn toimialaan tai pelkästään kuluttajille tai yrityksille suunnattuun markkinointiviestintään. Jatkotutkimusehdotuksena on tutkia toimialakohtaisesti markkinointiviestinnän mittareita, sekä syventyä kerätyn datan analysointiin esimerkiksi pro gradussa empiirisen tutkimuksen avulla.