Hoivaavia käsiä ja viljapeltoja – Miten vastuullisuus näkyy brändivideoissa? : Multimodaalinen diskurssianalyysi brändivideoiden vastuullisuusviestinnästä
Saarnilehto, Emmi (2024-04-24)
Hoivaavia käsiä ja viljapeltoja – Miten vastuullisuus näkyy brändivideoissa? : Multimodaalinen diskurssianalyysi brändivideoiden vastuullisuusviestinnästä
(24.04.2024)
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
avoin
Julkaisun pysyvä osoite on:
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024052737425
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024052737425
Tiivistelmä
Tutkielman tarkoituksena on tutkia brändivideoissa esiintyvää vastuullisuusviestintää. Yleisesti ottaen brändivideoiden tarkoituksena on luoda yrityksestä tai tuotemerkistä positiivista mielikuvaa eli brändiä. Aineistonani ovat kolmen brändin brändivideot. Brändit ovat: Kariniemen, Kotimaista ja Myllärin. Brändit ovat poimittu vastuullisuustutkimus Sustainable Brand Indexin listauksesta, joten kaikki brändit ovat jo ansioituneet vastuullisuudellaan. Brändien videot ovat poimittu kunkin brändin omalta YouTube-kanavalta.
Tutkielma tarkastelee sitä, millaisin keinoin brändivideossa tuotetaan vastuullisuusviestintää. Tarkastelen vastuullisuusviestinnän toteutusta multimodaalisesta näkökulmasta. Tutkimusmetodina toimii multimodaalinen diskurssianalyysi. Tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa laadullista analyysia. Tutkimuskysymyksieni avulla haluan selvittää, miten vastuullisuuden kuvausta toteutetaan eri moodien avulla. Tuodaanko vastuullisuutta esille kirjallisesti, visuaalisesti vai näiden yhdistelmällä. Luokittelen aineistoani analyysiosassa Machin ja Mayrin multimodaalisen diskurssianalyysin avulla. Aineiston analyysi on jaettu kolmeen pääkategoriaan: 1. Sanalliset ja visuaaliset valinnat, 2. Representaatiostrategiat ja 3. Retoriset keinot. Analysoin aineistoani seitsemän eri näkökulman kautta.
Tutkimuksesta selviää, että vastuullisuusviestintää toteutettiin joko faktapohjaisesti tai tunnepohjaisesti. Faktapohjaisessa vastuullisuusviestinnässä vastuullisuustoimia kuvataan suorasti sanallisin keinoin ja videoilla esiintyy konkreettisia esimerkkejä vastuullisuudesta, kuten esimerkiksi tuulimyllyt.Toinen lähestymistapa on tunnepohjainen, jossa vastuullisuutta tuodaan esille epäsuoremmin narratiivisemmalla lähestymistavalla. Brändi ei suoraan puhu itsestään tai omista tuotteistaan. Vastuullisuutta kuvaavat sen sijaan epäsuorat sanavalinnat, jotka tarvitsevat visuaalisia moodeja, jotta ne voidaan yhdistää vastuullisuuteen. Moodit luovat yhdessä vastuullisuuden kuvausta, ja tulkinta vastuullisuusviestinnästä annetaan katsojalle. Lähestymistavasta riippumatta kaikissa videoissa esiintyy runsaasti luonnon kuvausta, esimerkiksi peltoja, metsää ja vettä. Videoilla on myös yhteisiä elementtejä. Paljaiden käsien kuvaus ja tuotteista huolehtiminen ovat osa kaikkia videoita. Myös nominalisaatiota, eli tekijän häilyttämistä, esiintyy kaikilla videoilla. Vastuullisuuden kuvaus on brändivideoilla runsasta ja painottuu enemmän visuaalisiin kuin tekstuaalisiin moodeihin.
Tutkielma tarkastelee sitä, millaisin keinoin brändivideossa tuotetaan vastuullisuusviestintää. Tarkastelen vastuullisuusviestinnän toteutusta multimodaalisesta näkökulmasta. Tutkimusmetodina toimii multimodaalinen diskurssianalyysi. Tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa laadullista analyysia. Tutkimuskysymyksieni avulla haluan selvittää, miten vastuullisuuden kuvausta toteutetaan eri moodien avulla. Tuodaanko vastuullisuutta esille kirjallisesti, visuaalisesti vai näiden yhdistelmällä. Luokittelen aineistoani analyysiosassa Machin ja Mayrin multimodaalisen diskurssianalyysin avulla. Aineiston analyysi on jaettu kolmeen pääkategoriaan: 1. Sanalliset ja visuaaliset valinnat, 2. Representaatiostrategiat ja 3. Retoriset keinot. Analysoin aineistoani seitsemän eri näkökulman kautta.
Tutkimuksesta selviää, että vastuullisuusviestintää toteutettiin joko faktapohjaisesti tai tunnepohjaisesti. Faktapohjaisessa vastuullisuusviestinnässä vastuullisuustoimia kuvataan suorasti sanallisin keinoin ja videoilla esiintyy konkreettisia esimerkkejä vastuullisuudesta, kuten esimerkiksi tuulimyllyt.Toinen lähestymistapa on tunnepohjainen, jossa vastuullisuutta tuodaan esille epäsuoremmin narratiivisemmalla lähestymistavalla. Brändi ei suoraan puhu itsestään tai omista tuotteistaan. Vastuullisuutta kuvaavat sen sijaan epäsuorat sanavalinnat, jotka tarvitsevat visuaalisia moodeja, jotta ne voidaan yhdistää vastuullisuuteen. Moodit luovat yhdessä vastuullisuuden kuvausta, ja tulkinta vastuullisuusviestinnästä annetaan katsojalle. Lähestymistavasta riippumatta kaikissa videoissa esiintyy runsaasti luonnon kuvausta, esimerkiksi peltoja, metsää ja vettä. Videoilla on myös yhteisiä elementtejä. Paljaiden käsien kuvaus ja tuotteista huolehtiminen ovat osa kaikkia videoita. Myös nominalisaatiota, eli tekijän häilyttämistä, esiintyy kaikilla videoilla. Vastuullisuuden kuvaus on brändivideoilla runsasta ja painottuu enemmän visuaalisiin kuin tekstuaalisiin moodeihin.