"En tiedä, kenelle muullekaan olisin soittanut" : Luottamuksen merkitys B2B-liikesuhteissa energiayhtiön asiakkaiden kertomana

Abstract

Suhdemarkkinointitutkimus korostaa luottamuksen rakentamista B2B-liikesuhteissa. Luottamuksen kaltaisen relationaalisen pääoman on havaittu luovan yrityksille kestävää kilpailuetua indikoiden vahvaa sitoutumista yhteistyöhön myös tulevaisuudessa. Tutkimus toteutettiin yritysyhteistyönä ja osana laajempaa asiakastyytyväisyystutkimusta varsinaissuomalaiselle energiayhtiölle, jolle luotettavuus toimii liiketoimintaa ohjaavana perustehtävänä. Tutkimuksen tavoitteena on kuvailla ja kartoittaa luottamuksen merkitystä B2B liikesuhteissa. Tutkimustavoitteeseen vastaamiseksi tutkimukselle tunnistettiin kolme osaongelmaa:

1. Mitä luottamus on ja miten se syntyy? 2. Millaisia seurauksia luottamuksella on asiakkaiden toiminnassa? 3. Millaisilla keinoilla luottamusta voidaan kasvattaa?

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisesti yksilöhaastattelujen avulla kerättyä aineistoa analysoimalla. Tutkimus hyödynsi CIT-menetelmää (critical incident technique). Tutkimuksen näkökulmana toimi yhteistyöyrityksen valitun yritysasiakasjoukon subjektiiviset näkemykset luottamuksesta niin kutsutussa kriittisessä tilanteessa, jossa haastateltavat kokivat luottamuksen 1) vahvistuneen ja 2) heikentyneen suhteessa yhteistyöyritykseen. CIT-menetelmää täydennettiin esittämällä puolistrukturoituja teemakysymyksiä. Aihetta oli tärkeä tutkia, jotta voitiin lisätä ymmärrystä luottamuksen syntymekanismeista, sen tuomasta strategisesta arvosta sekä sen kasvattamiskeinoista kompleksisten B2B-liikesuhteiden kontekstissa energiatalouden murroksen aikakautena. Lisäksi haastattelujen kautta yhteistyöyritys sai mahdollisuuden kuulla asiakkaiden esittämiä kuvauksia luottamusta herättävistä ja heikentävistä tilanteista liikesuhteen aikana. Tutkimus vahvisti aiempaa tutkimuskirjallisuutta siitä, että luottamus on monimutkainen, kontekstisidonnainen, dynaaminen ja useita ilmiöitä käsittävä kokonaisuus. Tulokset korostivat ihmisten välisen luottamuksen tason tärkeää roolia B2B-liikesuhteiden kehittämisen perustana. Tutkimus ei sen sijaan suoraan vahvistanut aiemmin korostettua henkilökohtaisen tason luottamuksen (personal trust) tärkeyttä. Päinvastaisesti tulokset osoittivat osapuolten välisten luottamuspyrkimysten tapahtuvan pääasiallisesti työkontekstissa (business trust). Lisäksi tutkimus esittää luottamuksen molemmilla niin ihmisten välisen luottamuksen (interpersonal trust) kuin yritysten välisen luottamuksen (interorganizational trust) tasoilla olevan sitoutumisen kannalta tärkeää, koska pitkällä aikavälillä tasot toimivat yhdessä toinen toisiaan vahvistaen (ja heikentäen). Luottamuksen ja epäluottamuksen välisestä dynamiikasta kävi ilmi, että ne voivat aiempaa teoriaa tukien esiintyä samanaikaisina ilmiöinä. Haastateltavat kuvasivat luottamuksen syntyvän toimivan vuorovaikutuksen ja yhteistyön myötä. Niin luottamuksella kuin epäluottamuksella oli sekä positiivisia että negatiivisia seurauksia asiakkaiden toiminnassa. Valittuihin selviytymiskeinoihin vaikuttivat tilanteen vakavuus sekä siihen liittyvät kognitiot ja tunteet. Tutkimus korostaa yritysten välisen luottamuksen tason tärkeyttä epäluottamuksen hallinnan näkökulmasta. Luottamuksen merkitys riippuu asiakassuhteen elinkaaren vaiheesta, joten strategia luottamuksen rakentamiseksi, ylläpitämiseksi tai korjaamiseksi on valittava aina suhteen tilan mukaan. Lisäksi tutkimus ehdottaa, että yhteinen arvonluonti osoittaa halukkuutta jatkaa suhdetta myös tulevaisuudessa, ja on siksi yrityksiltä tärkeä signaali asiakkaille.