Pojat ja lukeminen: kuluttajakäyttäytymisen näkökulma

Abstract

Poikien heikkenevä lukutaito on herättänyt suomalaisissa huolta jo pidemmän aikaa. Yksi ilmiön taustatekijöistä on se, että pojat lukevat vapaa-ajallaan tyttöjä vähemmän. Tämä lukemisen sukupuolittuminen on ongelma koko yhteiskunnalle mutta samalla myös kirjallisuusalalle. Tämän tutkielman tarkoitus on eritellä biologisen sukupuolen sekä maskuliinisen identiteetin vaikutusta kouluikäisten poikien käyttäytymiseen kirjallisuusmarkkinoilla ja samalla tarkastella kustannusalan kykyä tavoittaa tätä segmenttiä. Kyseessä on kirjallisuuskatsaus, jossa tutkimusongelmaa lähestytään ennen kaikkea kuluttajakäyttäytymisen ja markkinoinnin perspektiivistä, mutta myös muihin aiheen kannalta oleellisiin tieteenaloihin on perehdytty. Tutkielma koostuu johdannosta, kahdesta pääluvusta ja johtopäätöksistä. Ensimmäisessä pääluvussa perehdytään sukupuolittuneen lukemisen taustalla oleviin yhteiskunnallisiin tekijöihin sekä maskuliiniseen kuluttajakäyttäytymiseen. Toisessa pääluvussa mallinnetaan poikien käyttäytymistä kirjallisuusmarkkinoilla kuluttajakäyttäytymisen tutkimuksessa usein esiintyvän osallisuuden käsitteen kautta ja arvioidaan kirjallisuuden markkinoinnin roolia tässä kehikossa. Tutkielma osoittaa, että poikien sukupuolesta aiheutuneet lapsuuden kokemukset sekä maskuliininen sukupuoli-identiteetti vaikuttavat kirjallisuuteen kohdistuvaan osallisuuden kokemukseen negatiivisesti. Samalla se havainnollistaa, kuinka erityisen vaikutusvaltaisia ulkopuolisten sosiaalisten viiteryhmien asettamat paineet ovat juuri kouluikäisten poikien käytöksessä. Kirjallisuuden kulutukseen vaikuttavat siis myös esimerkiksi lapsen sosioekonominen tausta sekä kaveripiiri, ja näiden vaikutukset korostuvat pojilla. Kustannusalan markkinoinnilla saattaa olla hankaluuksia tavoittaa kouluikäisiä poikia, sillä segmentti on etäinen ja huonosti tuottava. Samoin alalle tärkeä word-of-mouth-markkinointi toimii heikosti, sillä pojat keskustelevat kirjallisuudesta tyttöjä vähemmän. Tutkielman havaintojen perusteella kirjallisuuden markkinoinnin kannattaisi pyrkiä korvaamaan segmentin osallisuuden kokemusta heikentäviä tekijöitä esimerkiksi tarjoamalla pojille maskuliinisia roolimalleja, jotka nauttivat lukemisesta. Mahdollisessa jatkotutkimuksessa voisi empiirisesti arvioida poikien suhtautumista kirjallisuusalan viestintään, jotta markkinointipuolen havaintoja voitaisiin jalostaa pidemmälle.