Sustainable consumption and femininity : How gender identity and sustainability’s feminine label affect sustainable consumer behavior

Abstract

Sustainability is a notable matter in the business world. Constantly growing climate risks create pressure for businesses and consumers to be more sustainable. Even though sustainability is a hot topic, it does not always translate into sustainable consumer behavior. There are multiple factors affecting the turn from intentions to behavior, but the effect of gender and the green-feminine stereotype of sustainable consumption are not as widely studied. In this thesis, the aim is to find out how the feminine label of sustainable consumption affects sustainable consumption behavior. To explore the topic, three sub questions are applied: what is sustainable consumption and consumer behavior? What is the eco-gender gap and the green-feminine stereotype? And last, how gender identity and the green-feminine stereotype affect men, women, and the intention-behavior gap? In this research I found that femininity discourages men from participating in sustainable consumption. They view sustainable consumption as a threat to their masculine identity and therefore reject it. Men are more engaged when the feminine association vanishes, and sustainable consumption produces a masculine association instead. Women on the other hand find the stereotypes and associations linked to sustainable consumption to strengthen their identities as socially responsible and feminine consumers. I suggest that to encourage men to participate in sustainable consumption, the clear feminine association could be toned down and an androgynous association to sustainable consumption should be created.

Kestävyys on merkittävä aihe liikemaailmassa. Jatkuvasti kasvavat ilmastoriskit kasvattavat yritysten ja kuluttajien paineita toimia kestävämmin. Vaikkakin kestävyys on ajankohtainen aihe, se ei aina näy kestävänä kuluttajakäyttäytymisenä. Monet syyt vaikuttavat siihen, etteivät kestävät aikeet muutu kestäväksi toiminnaksi, mutta sukupuolen ja vihreyden feminiinisen stereotypian vaikutukset eivät ole yhtä laajasti tutkittuja. Tämän tutkielman tavoite on tutkia kuinka kestävän kuluttamisen feminiininen leima vaikuttaa kestävään kuluttajakäyttäytymiseen. Aiheen tutkimisessa on hyödynnetty kolmea alakysymystä: mitä on kestävä kuluttaminen ja kuluttajakäyttäytyminen? Mitä ovat ekosukupuoliero sekä vihreyden feminiininen stereotypia? Ja viimeisenä, kuinka sukupuoli-identiteetti ja vihreyden feminiininen stereotypia vaikuttavat miehiin, naisiin ja aikomukseen ja käyttäytymisen väliseen kuiluun? Tutkielmassa kävi ilmi, että feminiinisyys rajoittaa miesten osallistumista kestävään kuluttamiseen. He näkevät kestävän kuluttamisen uhkana maskuliiniselle identiteetilleen ja tämän vuoksi hylkäävät sen. Miehet sitoutuvat paremmin, kun feminiininen yhteys häviää ja kestävä kuluttaminen tuottaa sen sijaan maskuliinisen yhteyden. Naiset puolestaan näkevät kestävän kuluttamisen ja siihen liitetyt stereotypiat heidän feminiinisiä ja vastuullisia kuluttajaidentiteettejään vahvistavana. Jotta miehet voitaisiin kehottaa sitoutumaan kestävän kulutukseen paremmin, ehdotan että vahva feminiininen yhteys tulisi häivyttää ja tilalle tuoda androgyyninen yhteys.