Slow Retail – merkityksellisyys, yhteisöllisyys ja kestävyys kivijalkaliikkeiden uudistajana

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on tarkastella Slow Retail -ilmiötä vähittäiskaupan suunnittelussa ja sen tarjoamia mahdollisuuksia kivijalkaliikkeiden kohtaamiin haasteisiin kolmen tutkimuskysymyksen avulla. Tutkielmassa tarkastellaan kivijalkaliikkeiden haasteita nykypäivän vähittäiskaupassa, Slow Retail -ilmiötä, sekä sen hyödyntämismahdollisuuksia kivijalkaliikkeiden kohtaamissa haasteissa.

Tutkielma on kirjallisuuskatsaus, joka perustuu tutkimuskirjallisuuden ja Slow Retail -määritelmien analyysiin. Tutkimusta tehdään tarkastellen ensin kivijalkaliikkeiden kohtaamia haasteita ja niiden ainutlaatuisia piirteitä muuttuvassa vähittäiskaupan toimintaympäristössä. Sen lisäksi keskitytään Slow Retail -ilmiön määrittelyyn ja sen eri osa-alueiden tarkasteluun. Synteesiluvussa tarkastellaan Slow Retailin mahdollisuuksia vastata kivijalkaliikkeiden haasteisiin. Tutkimuksessa hyödynnetään aiheeseen liittyvää markkinoinnin kirjallisuutta ja lisäksi liikkeenjohdon keskusteluja aiheesta. Lähteitä etsittiin perusteellisesti ja niiden luotettavuutta arvioitiin prosessin aikana. Kirjallisuuskatsauksen pohjalta voidaan todeta vähittäiskaupan toimintaympäristön kokeneen merkittäviä muutoksia digitaalisen kehityksen ja verkkokaupan kasvun myötä asettaen perinteiset kivijalkaliikkeet uusien haasteiden eteen. Haastavien aikojen seurauksena kivijalkaliikkeiden on täytynyt kehittää ja elävöittää myymäläympäristöjään asiakkaiden houkuttelemiseksi ja säilyttämiseksi. Verkkokauppa palvelee tehokkaasti nyky-yhteiskunnan vaatimuksia nopeudesta ja mukavuudesta, mutta samalla se tarjoaa kivijalkaliikkeille tilaisuuden erottautua tarjoamalla asiakkaille merkityksellisempiä ja rauhallisempia ostokokemuksia.

Tutkielma tarjoaa määritelmän Slow Retail -ilmiölle ja havainnollistaa sen piirteet ja ominaisuudet. Slow Retail -ilmiö on vähittäiskaupan suunnittelun ilmiö, jossa asiakkaan ostokokemusta pyritään hidastamaan luoden merkityksellisyyttä ja miellyttävyyttä aikaa lisäävillä elementeillä. Ostokokemuksesta pyritään tekemään yhteisöllinen, kestävä ja merkityksellinen. Hidastamiseen ja merkityksellisyyteen pyritään kaikilla Slow Retailin osa-alueilla. Slow Retail pyrkii luomaan tiloja, jotka kutsuvat asiakasta viettämään aikaa ja nauttimaan ostoskokemuksesta tarjoten asiakkaille miellyttäviä kokemuksia ja kauppiaille uskollisia asiakkaita, joilla on tunnesiteitä ja sosiaalisia muistoja tilasta.

Slow Retail on herättänyt keskustelua liikkeenjohdon piirissä, mutta akateeminen tutkimus aiheen ympärillä on vähäistä. Se osoittaa tarpeen syvällisemmälle akateemiselle tarkastelulle ja määrittelylle, jotta ilmiötä voidaan ymmärtää paremmin ja hyödyntää tehokkaammin. Tutkielman rajallisen sivumäärän ja aiheeseen liittyvän aikaisemman akateemisen tutkimuksen vähäisyyden vuoksi tutkielma tarkastelee aihetta yleisluontoisesti, luoden pohjan syvällisemmälle jatkotutkimukselle.